Целевая реклама для Вашей аудитории

Все пользователи оставляют о себе довольно много разнообразной информации в социалках, соответственно, здесь можно таргетировать рекламу по:
- полу;
- возрасту;
- региону (городу);
- интересам (ведь пользователи заполняют сведения о себе, и в случае продажи перфораторов наша целевая аудитория - это люди, у которых в графе «интересы» записано «строительство», «стройка», «ремонт своими руками», «отделочные работы», «дизайн интерьера» и т.п.);
- сфере профессиональной деятельности (строитель, монтажник, рабочий, прораб и т.д.).
- а также по семейному положению, образованию, параметрам технического устройства доступа в Интернет (в случае продажи перфораторов подобный таргетинг нам не пригодится, но знать о нём стоит).

Помимо того, мы можем поискать свою целевую аудиторию в группах «Ремонт квартиры», «Отделка дома», «Дизайн интерьера» - здесь можно просто давать платные объявления, чтобы заявить о собственной продукции.

Ещё вариант: попытаться «перетянуть» на свою сторону аудиторию из групп конкурентов (например, продающих перфораторы Makita, Metabo, Hammer, Hitachi и т.д.).

Конечно же, внутри нашей целевой аудитории есть определённые подгруппы, и объявления лучше составлять конкретно под каждую из них. Например, если человек профессионально занимается ремонтом и отделкой квартир, логичнее будет показать ему рекламу вида:
«Bosch - проверенные временем перфораторы для профессионалов. Надёжность и качество! Ваши клиенты останутся довольны!»
Для другой подгруппы (условно назовем её «Ремонт собственными руками») желательно использовать другой энергетический посыл:
«Затеяли ремонт в квартире? С перфоратором Bosch Вы закончите его в два счёта!»
Ну, а для условной подгруппы «Дизайн интерьера» нужно будет сделать акцент на многофункциональности предлагаемого оборудования – на том, что данный перфоратор позволяет легко и непринуждённо решать разнообразные технические задачи (имеет насадки, режимы работы и т.д.).

Надо сказать, что здесь в последнее время совершён огромный шаг вперёд – за счёт внедрения технологии RTB (Real Time Bidding). Мы не будем останавливаться подробно на том, что собой представляет аукцион рекламных объявлений в режиме реального времени, сейчас важнее понять другое.

Как работала традиционная баннерная реклама? Условно говоря, показы рекламы на определённой площадке выкупались «оптом» - баннер видел любой посетитель сайта (форума, блога), едва только заходил туда. Такая схема основывалась на надежде, что баннер попадётся на глаза представителям целевой аудитории.
Аукцион RTB, на котором для конкретного пользователя подбирается наиболее подходящее объявление, подразумевает выкуп рекламного места именно по конкретному пользователю, а не по площадке в целом. То есть, если два человека зашли на один и тот же форум – они увидят разную баннерную рекламу. Показ будет основываться на том, что рекламные системы знают о каждом из этих людей: пол, возраст, география (регион, город), интересы, история поисковых запросов за последнее время. В данном случае рекламная кампания некоего продукта будет таргетирована гораздо точнее, нежели тогда, когда баннерные показы «бьют по площадям», накрывая всех пользователей, заходящих на сайт.

Конечно же, при таком показе рекламной системе крайне важно знать о пользователе Сети как можно больше (опять же, не в смысле ФИО и адреса прописки, а в смысле его интересов). Для этого может анализироваться история посещения человеком разных сайтов (файлы cookies, history), история поисковых запросов. Нередко собственные таргетинги рекламных сетей строятся на основе баз данных, полученных «на стороне». За деньги, разумеется.
Кто может стать поставщиком таких баз данных о нас? Например, сведения о нас на биржах RTB могут продавать владельцы бесплатных приложений из социальных сетей. Вспомните, например, сколько разнообразных приложений (игр) есть ВКонтакте. Устанавливая их, мы соглашаемся с тем, что приложение получает доступ к нашим персональным данным, стене, друзьям. Так ведь? Так! И это ещё одно подтверждение старой истины: «бесплатный сыр – только в мышеловке». Играем-то мы бесплатно, но наши данные (с учётом пола, возраста, города проживания, интересов, сферы профессиональной деятельности, истории запросов) «стекаются» в базы, которые в дальнейшем пользуются большим успехом в RTB.

Мы вовсе не хотим сказать, что каждое приложение ВКонтакте торгует личными данными – но коли есть спрос, предложение обязательно найдётся. Это и позволяет рекламной системе прямо «на лету» выбирать наиболее подходящий для пользователя рекламный баннер – исходя из уникальных характеристик и интересов конкретной персоны. В результате существенно уменьшается количество «холостых» показов рекламы, увеличивается вероятность отклика пользователя Сети на баннер, растёт CTR рекламы.
Во многих случаях о том, каковы интересы человека, говорит список сайтов, которые он посещает ежедневно. Например, понимание, что человек ходит на auto.ru и на avito.ru в раздел «автомобили» - даёт одну картину (одну целевую группу), а посещение таких сайтов, как lady.mail.ru, cosmo.ru – другую.

Насколько важно показывать рекламу на целевую аудиторию, насколько это выгоднее? Приведём ещё парочку примеров, не связанных с перфораторами.

Пол
Курсы макраме. Вряд ли имеет смысл в целевую аудиторию включать мужчин. Если и найдётся желающий – то один на 10 000. Показ рекламы на такую аудиторию неэффективен, лучше сразу адресовать данную рекламу женщинам (и сократить затраты на оплату показов).

Возраст
Юридические услуги по бракоразводным процессам. Вероятно, целевая группа – это люди в возрасте примерно от 30 до 50 лет. Почти бесполезно показывать рекламу таких услуг тем, кому 18-20 лет (ведь чтобы разводиться, надо сначала связать себя узами брака).
А вот рекламу услуг по организации свадьбы вполне уместно таргетировать на аудиторию от 18 до 30-35 лет. Почему от 18 – понятно. Почему до 30-35? Те, кто старше, скорее всего не первый раз вступают в брак. В их жизни уже был «искромётный праздник», и во второй раз они предпочтут оформить отношения более тихо и скромно, без компании в 100 человек и трехднёвного веселья. Бывают, конечно, исключения, но всё же грамотная настройка таргетинга по возрасту способна сократить затраты на медийную рекламу.

Система RTB наиболее эффективно работает в случаях, когда имеет чёткое представление о посетителе сайта или форума (способна идентифицировать его по ряду параметров, о которых сказано выше), для чего «подтягивает» собственную информацию (вспоминаем прошлые выпуски о слежении за пользователями) и информацию агрегаторов таргетинговых данных.
Несмотря на кажущуюся сложность сказанного, RTB-биржа работает очень быстро. Аукцион занимает примерно 0,1 секунды, а потому – определение подходящего медийного объявления для пользователя действительно происходит «на лету»: в процессе загрузки основного контента страницы к нему добавляется таргетированная реклама.

Чем это хорошо для рекламодателя? Бюджет не сливается впустую – «медийка» идёт на целевую аудиторию. Расходы ниже, а CTR и отдача от рекламы – выше. Вы можете оплатить показ баннерной рекламы на форумах через RTB и получить хороший приток целевых посетителей на свой сайт.

Надо сказать, что в вопросе таргетирования случаются ошибки, временами – сильно влияющие на успешность бизнеса. Мы (как рекламодатели) не всегда знаем и правильно понимаем, кто является нашей целевой аудиторией. Так, во время презентации Пётр Литвин приводил кейс из своей практики, о продаже дорогих электробритв. Изначально рекламная кампания была таргетирована на мужчин, определённого возраста и достатка. Однако в дальнейшем выяснилось, что основные покупатели таких электробритв – женщины, которые дарят их мужчинам по случаю всевозможных праздников.
В поисках клиентов

Чтобы избегать подобных ошибок, специалисты рекомендуют собирать и анализировать статистическую информацию по уже совершённым сделкам. У Вас купили товар? Попробуйте понять, кто его купил. Пол, возраст, интересы… Накапливайте информацию по уже состоявшимся сделкам, «усредняйте» её – и Вы получите представление, на какую аудиторию нужно таргетировать рекламу.

Ещё одна ошибка связана с попыткой избыточно детализировать аудиторию (включить много фильтров). Например, показать рекламу сертифицированных услуг станции технического обслуживания Mitsubishi только владельцам автомобилей Mitsubishi, мужчинам, в возрасте от 20 до 40 лет, проживающим на Юго-Западе Москвы. Чем больше фильтров накладывается на аудиторию – тем дороже база данных (список целевых адресатов). Вполне возможно, что база данных окажется слишком дорогой – и получится так, что дешевле показать рекламу ВСЕМ, нежели людям, отобранным по группе фильтров.

Оригинальные виды таргетинга, или Как креативный подход позволяет выпутаться из сложной ситуации

Первый кейс: от компании Microsoft. Как Вы знаете, некоторое время назад Microsoft приобрела используемый многими сервис общения Skype. Встал вопрос: как показывать рекламу пользователям Скайпа? Для решения этой задачи компания Microsoft использовала программу, которая способна распознавать эмоции человека. Пользователь Скайпа сидит перед экраном – он спокоен… либо смеётся… либо грустит… испытывает какие-то другие эмоции…
Microsoft решила применять таргетинг по эмоциям! Например, если у человека приподнятое (радостное) настроение – ему показывается реклама Coca-Cola. Положительные эмоции –> реклама. Постепенно происходит привязка бренда к положительным эмоциям.

Второй кейс: от Gismeteo.ru. Как Вы, вероятно, знаете, сайт Гисметео рассказывает о погоде в разных городах и регионах. Ежедневная аудитория проекта – несколько миллионов человек. Конечно же, Гисметео хочет монетизировать этот трафик, но для того нужно показать каждому посетителю целевую рекламу – рекламу, которая заинтересует данного конкретного человека.
Как понять, какие рекламные объявления можно предложить аудитории, если люди зашли на сайт посмотреть прогноз погоды??? Как понять, что их интересует??? Требуется показ рекламы, которая расскажет о полезных и нужных вещах, иначе на неё не будет кликов!
И специалисты Гисметео нашли решение, уникальное и весьма оригинальное. Погодный таргетинг!

Попробуйте на минутку остановиться здесь и подумать – а что это такое, погодный таргетинг? Подобное упражнение повысит Ваши креативные возможности :) – не исключено, что это пригодится при составлении рекламных объявлений (рекламной кампании) для своего сайта.

...Итак, погодный таргетинг. Выглядит это примерно следующим образом.

1. На улице мороз, и батареи отопления не справляются с нагрузкой, в квартире холодно? Включи обогреватель!
2. Столбик термометра шагнул за тридцать, в офисе всё плавится, особенно мозги? Время поставить кондиционер! (Кстати, тут можно показать и медийный баннер с девушкой, поглощающей мороженое, дать рекламу прохладительных напитков).
3. Сегодня целый день будет дождь! Не забудьте про зонт!!!
4. Снова заморозки, на дорогах гололёд? Зимняя резина обеспечит безопасность поездок.

Конечно, Гисметео решает другую задачу, нежели владельцы коммерческих сайтов. У Гисметео уже есть аудитория, нужно просто монетизировать существующий ежедневный трафик.
Но этот пример показывает: было бы желание и вдохновение – а придумать хороший таргетинг, вычленить целевую аудиторию можно всегда!

Используйте базовые приёмы и собственные оригинальные решения для того, чтобы с помощью меньших бюджетов привлекать больше заинтересованных посетителей на сайт!

Целевая реклама для Вашей аудитории

Таргетирование рекламы в социальных сетях