ВКонтакте для бизнеса: современные алгоритмы работы

- Ты в своей жизни хоть что-нибудь бесплатно написал?
- Написал. В пятом классе. В лифте.
(с) фильм «Ландыш Серебристый»

Согласно статистическим выкладкам, в настоящее время социальная сеть ВКонтакте является наиболее популярной в России, хотя правильнее будет посмотреть шире и сказать: «на территории СНГ». 97 миллионов пользователей в месяц – такова оценка аудитории VK.

Одной этой цифры достаточно, чтобы предприниматель задался вопросами: есть ли в социальной сети моя целевая аудитория? Можно ли её привлечь на продающий сайт? В Интернет-магазин? Получать заказы прямо из ВК?

О том, как приводить целевой трафик из ВКонтакте, как получать заявки, мы писали не раз. Давайте, прежде чем перейти к новому материалу, повторим несколько полезных ссылок:

Как работает поиск по группам ВКонтакте (в алгоритмах ранжирования произошли изменения, о которых будет сказано ниже);
Как раскрутить свою группу;
Таргетированная реклама ВК;
Создаём большое рекламное объявление для ленты новостей пользователя ВК.

На первый взгляд, материалов уже в избытке, зачем вновь возвращаться к теме продвижения бизнеса в ВК?
Всё течет, всё меняется… Другие времена, другая «власть» в социальной сети – новые подходы к платному и бесплатному контенту, показу информации.

Сегодня мы будем говорить о том, что изменилось во ВКонтакте за последние год-два. О нововведениях должен знать каждый предприниматель, стремящийся получать целевой трафик или продажи из социальной сети.

1. Ранжирование групп в выдаче по запросу пользователя

Несколько лет назад, вот в этом выпуске мы задали вопрос: что влияет на ранжирование групп? И сами же ответили:
Всего два фактора.

Точное вхождение ключевого слова в заголовок группы.
Количество участников группы.

В настоящее время действуют другие правила. Ответ таков:

Точное вхождение ключевого слова в заголовок группы и отсутствие лишних (дополнительных) слов в заголовке.
Количество участников группы.

Непонятно, в чём разница? Давайте посмотрим простой пример:

Что происходит с ранжированием групп сейчас? Пользователь ВК набирает в поисковой строке запрос (мы взяли для примера «разработка сайтов»). В ответ получает выдачу. У каждой группы, попавшей в выдачу, в заголовке обязательно присутствуют слова «разработка сайтов».
Но, обратите внимание! Самая большая по численности группа (39 920 человек) стоит не на первом месте – она оказывается третьей!
Почему? Потому что у первых двух групп хоть и ниже численность (27 681 и 20503 участников), но зато есть прямое соответствие заголовка запросу пользователя. Нет лишних слов.

Да, третья группа больше (по числу участников), но у неё в заголовке присутствуют «заказать» и «веб-дизайн». Как видите, наличие двух дополнительных слов привело к тому, что даже группа в 20 503 человека оказалась в выдаче выше, нежели сообщество с 39 920 участниками!

Вывод: всего одно лишнее слово в заголовке может Вам обойтись очень дорого - окажетесь ниже в выдаче, чем конкуренты. Ваш бизнес будет труднее найти, он получит меньше целевых переходов.

Маленькое уточнение. В настоящее время внутри ВК есть два вида поиска:

по релевантности;
по численности групп.

Выше мы разобрали пример с поиском «по релевантности». Если переключиться на «по численности», то построение групп в выдаче будет другим. Однако возлагать большие надежды на поиск «по численности» не стоит: по умолчанию у всех пользователей ВК, которые что-то ищут, работает поиск «по релевантности». Мало кто задумывается о том, что можно переключиться на альтернативный режим «по численности групп». Подавляющее большинство пользователей социальной сети даже не знают, как это делается.
Потому пример с поиском «по релевантности» - корректен. Такую выдачу, как на скриншоте, увидело бы большинство пользователей ВК и не стало бы копаться в настройках.

Допустили ли фатальную ошибку менеджеры группы с 39 920 участниками, которая в выдаче на скриншоте стоит на третьем месте вместо первого? Ухудшил ли ситуацию «разбавленный» заголовок? Мы не можем ответить – нужно анализировать инсайдерскую информацию: статистику переходов в эту группу.

Всё дело в том, что первые два сообщества (см. скриншот) могут отображаться в выдаче только по запросу «разработка сайтов». А группа, что на третьем месте – будет показываться по запросам «разработка сайтов», «заказать сайт» и «веб-дизайн». Да, по всем этим ключевым поисковым словам она не будет стоять на первом месте. Но она будет «ловиться» в выдаче! И, видимо, владельцы сообщества решили, что им выгоднее получать трафик с трёх ключевых слов, а не с одного.

Мы подробно разобрали этот пример, чтобы было понятно: есть разные тактики привлечения целевых пользователей. Можно получить трафик с одной поисковой фразы (запроса), можно с нескольких. Ваша задача – определить, что выгоднее, каким способом Вы приведёте к себе больше потенциальных покупателей.

2. «Умная» лента новостей и охват пользователей при публикации

Когда мы открываем стартовую страницу социальной сети ВКонтакте, вводим логин и пароль - попадаем в ленту новостей. У каждого она своя – контент зависит от того, что пишут наши друзья, в каких группах мы состоим…
На протяжении первых лет существования ВКонтакте события (записи) в ленте новостей отображались в хронологическом порядке. Наиболее «свежие» заметки были наверху. Открыв ВК, мы попадали в ленту, сразу видели самые «горячие» новости последнего часа, а потом – постепенно листая ленту вниз – получали представление, что происходило в жизни наших друзей, что публиковалось в группах, пока нас не было.

Но однажды появилась «умная лента». И жизнь стала другой – особенно для бизнеса :)

…Все мы добавляем новых друзей (или не совсем друзей, а коллег по работе, знакомых и т.п.), вступаем в какие-то группы, подписываемся на интересные (или не всегда интересные) страницы. Чем больше у нас друзей, чем в большее количество групп мы вступили – тем внушительнее массив данных, который ежедневно оказывается в личной ленте новостей.

Статистика безжалостна: даже при очень большом желании пользователь социальной сети не успевает (просто не в силах) прочитать и просмотреть всю ту информацию, которую генерируют друзья и группы. Как правило, в зону внимания попадает примерно 20% информации – остальной контент проходит мимо. Нередко именно там оказывается что-то такое, что было бы интересно и полезно.

Как действовал пользователь ВК раньше, стремясь не пропустить что-то ценное и важное? Сидел часами, листал ленту, в которой новости шли в хронологическом порядке – «отматывал время назад».

Но вот появилась «умная лента» - продукт, разработанный программистами социальной сети. Новый алгоритм (точнее, уже и не совсем новый, но постоянно обновляемый) анализирует наше поведение. Он самостоятельно пытается определить, какой контент нам интересен. Разработчики утверждают, что принимают во внимание сотни факторов, что «умная лента» способна учиться. Она отслеживает наши «активности» - на какие ссылки мы кликаем, какие записи комментируем, когда ставим лайки и делаем репосты.
Кроме того, лента определяет, какой формат контента нам нравится больше (текстовые записи, статьи, картинки, видео, анимированные гифки, аудио).

Как итог, лента вместо любого из нас определяет, что нам интересно. Она может убирать записи, которые – по её мнению – не нужны. Например, если у какой-то заметки (картинки) мы нажали кнопку «скрыть запись», пожаловались на спам – контент данной группы или от данного участника соц.сети может выпасть из ленты в будущем. Хотя, если разобраться, вовсе не факт, что мы – нажав «скрыть запись» - мечтали вообще никогда не видеть контент данной группы.

Такие вот реалии: машинный алгоритм решает за нас, что нам интересно. И – о, да! – самое главное: наиболее интересный контент показывается сверху – когда мы только-только вводим логин/пароль и попадаем в ленту новостей.
То есть, раньше все записи шли в хронологическом порядке, и – открыв ленту – мы сверху видели «самое свежее». Теперь там «самое интересное».

И мы не случайно ставим «самое интересное» в кавычки. Это алгоритм ленты думает, что показывает нам самое интересное – на основе нашего предыдущего взаимодействия с заметками, записями, видеороликами.
Но человек постоянно меняется, сегодня его интересует одно, а завтра другое… Способен ли алгоритм учитывать это? Большие сомнения…

Почему с внедрением «умной ленты» всё стало печально для бизнеса?

Покажем на конкретном примере:

Это одна из июльских заметок в группе Мегагрупп.ру. У нас сейчас около 37 000 участников. Но посмотрите на циферку внизу, которая подчёркнута красной линией. Это охват записи. Примерно 1300 человек. То есть, в нашей группе состоит 37 000 человек, а запись увидели 3,5% из них.

«Умная лента» считает: этот контент менее интересен участникам нашей группы, чем развлекательные видео, шутки юмора, маленькие пушистые котики и красивые виды с островов, куда нужно обязательно слетать в отпуск.

Обучающий (или продающий) контент всегда будет менее интересен пользователям социальной сети, нежели развлекательный, несущий положительные эмоции, не требующий усилий и финансовых затрат…
Вывод: Ваше коммерческое предложение (пост в группе) не будет показан в новостных лентах Ваших пользователей (участников группы) в хронологическом порядке – его задвинут вниз. Выше «умная лента» покажет то, что пользователям важнее и нужнее в жизни.

Итог: Вы можете мучиться годами, наращивая группу, привлекая новых участников, но Ваши записи при публикации они не увидят (в новостной ленте). Им просто не покажут Ваши записи. Точнее, покажут, но не всем. Сначала – небольшой части (1-3%). Если из этой небольшой части кто-то поставит лайки – «умная лента» покажет ещё небольшой части. И так далее. Но, в любом случае, у Вас получится такой охват подписчиков, который вряд ли порадует.

Ого! И как теперь быть бизнесу??? Можно ли каким-то образом показать своё предложение своей же аудитории? Хотя бы своей же группе?!

Ответ: да, можно. Посмотрите ещё раз на сриншот записи, который мы дали выше. В правом верхнем углу картинки есть ссылка «Продвигать». Вот чтобы получить больше охват – нужно жать туда.

Кликнув на ссылку, Вы увидите такой экран:

По умолчанию предполагается, что менеджер (или владелец группы) нажмёт кнопку «Продолжить», тогда система предложит показать запись на аудиторию, которая уже подобрана автоматически, на основе статистики сообщества. И уже задан бюджет на рекламу – 300 рублей. Его можно уменьшить или увеличить, от этого изменится охват.

Но мы рекомендуем не идти по кнопке «Продолжить», а выбрать ссылку «Расширенные настройки» (см. скриншот выше – ссылка подчёркнута красной линией). В этом случае будет возможность задать параметры показа вручную, не выбрасывать деньги на ветер.

Где будет показана запись? В новостной ленте пользователей ВКонтакте, которых мы выберем при настройке аудитории. Это – обычная таргетированная реклама. Как создавать большое рекламное объявление мы рассказывали здесь (только сейчас у нас вместо объявления выступает уже готовая запись со стены группы).

Так что же это получается? Мы можем показать запись со стены своей группы своей же аудитории (участникам группы), но за деньги?!
Именно так. «Умная лента» снизила вероятность показа коммерческого контента, «задвинув» его вниз. Уточним: речь идёт только о новостной ленте, потому что если человек зайдёт напрямую в группу – он, конечно, увидит запись на стене. Но таких мало – ходить по всем группам, в которых состоишь, слишком утомительно.

Вы можете получить больший охват записи, просто придётся заплатить социальной сети. Представляете? За деньги Вы сможете показать свой пост своей же аудитории!

Не случайно мы начали материал цитатой из фильма «Ландыш Серебристый»:
- Ты в своей жизни хоть что-нибудь бесплатно написал?
- Написал. В пятом классе. В лифте.

Перефразируя эту мысль для нашего случая, можно спросить, обращаясь к ВК:
- Ты в своей жизни хоть что-нибудь бесплатно показал?

Ну, ответ понятен… :)
А если без шуток, то о некоторых факторах, влияющих на формирование новостной ленты, можно найти информацию здесь.

И всё-таки, возвращаясь к теме публикаций в своей группе… Неужели, охват подписчиков всегда будет 3-5%?! Чтобы получить больше, обязательно платить?! Нет шансов получить большой охват без финансовых трат?

Шансы есть :) Нужна «сущая мелочь» – огонь Прометея.

3. Искусственный интеллект «Прометей»

Цитата:
«Прометей» — искусственный интеллект, основанный на технологиях машинного обучения и нейронных сетей. Мы разработали его для поиска и поддержки интересных авторов. Система постоянно находит создателей уникального контента и следит за их достижениями. Талантливые пользователи и интересные сообщества получают специальную метку в виде пламени и повышенные охваты».

Как это выглядит – смотрите здесь.
Информация о том, что такое «Прометей», как получить себе желанную метку, находится здесь.

4. Алгоритм защиты уникального контента «Немезида»

Последний алгоритм социальной сети ВКонтакте, о котором мы хотели бы сегодня рассказать – «Немезида». Он (алгоритм) начал работу совсем недавно – 1-го июня и направлен на защиту авторов, которые страдают от «копипаста» (кражи и повторных публикаций контента).

Позволим себе ещё одну цитату:
«С самого детства нас учат, что у любого действия есть последствия — и вслед за плохими поступками следует справедливое и необратимое возмездие. Теперь наказывать нарушителей, уберегая авторов от копирования творчества, будет специальный алгоритм защиты уникального контента — Немезида.
Наши алгоритмы не только поощряют авторов уникального контента, но и ищут повторяющиеся публикации. Когда искусственный интеллект находит их, то отправляет на рассмотрение специальной команде модераторов».

Что тут сказать? Социальные сети пошли по стопам поисковых систем. Как известно, Яндекс и Google давно уже понижают в выдаче сайты, которые копируют чужой контент. Теперь ВКонтакте будет понижать в выдаче записи групп, которые пользуются результатами чужого творчества, крадут интеллектуальную собственность.
Подробнее о «Немезиде» можно почитать здесь.

Подведём итоги

Думаем, Вы согласитесь с мыслью: продвинуть бизнес в социальной сети ВКонтакте стало сложнее. Тематических групп в любом виде деятельности теперь больше, конкуренция выше.
Охват пользователей ВК при публикации записей упал :( Даже участникам собственной группы показать свои заметки и предложения стало проблематично.

Всё труднее находить бесплатные возможности - социальная сеть хочет зарабатывать на нас, предпринимателях, которым нужна целевая аудитория.
Это неприятно, но надо жить и работать, изыскивать варианты для привлечения трафика. Другого пути всё равно нет.

Несмотря на все сложности, о которых сказано выше, Вы твёрдо решили привлекать целевую аудиторию в свою группу ВКонтакте?
Тогда информация, которую Вы можете найти в официальном сообществе «ВКонтакте для бизнеса», будет полезна.

Прямо под «шапкой» группы находится закреплённая запись:

Нажав на картинку, Вы увидите справочник-навигатор по всем вопросам, связанным с созданием и раскруткой собственной группы:

Выбирайте темы, которые актуальны для Вас, кликайте на ссылки и читайте информацию из первоисточника.

Удачи в раскрутке бизнеса в социальной сети ВКонтакте!