Контекстная реклама или продвижение?

Чтобы определиться, какой дорогой идти, ещё раз (очень кратко) дадим определения.

Контекстная реклама – рекламные модули, которые показываются в поиске Яндекса и Google, над естественной выдачей и справа от неё. Это реклама, которая соответствует тематике запроса, введённого пользователем в строку поиска – реклама даётся «в контексте» запроса (связана с ключевым словосочетанием).

SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация) – это целый комплекс действий, который позволяет Вашему сайту занять достаточно хорошие позиции в естественной поисковой выдаче (в идеале, конечно, нужно стремиться в ТОП-10 выдачи).

Итак, с определениями разобрались, возвращаемся к вопросу: что лучше? Вернее, что даёт более привлекательный результат?
В выпуске №2 мы приводили результаты исследования, сделанного по технологии eye-tracking: на каких зонах страницы выдачи концентрируется внимание пользователей.

Как видно из приведённой схемы, клики получают и контекст, и обычная выдача. Надо сказать, что среди людей, активно делающих бизнес в Интернете, есть стойкие приверженцы как одного, так и другого способа увеличения посещаемости сайта. Оба метода работают, каждый даёт результат, и можно до хрипоты спорить, отстаивая свою точку зрения. Однако не следует забывать, что бизнес бизнесу рознь – у каждого направления своя специфика. Это зависит и от региона страны, и от количества конкурентов, и даже от логики поведения потенциальных клиентов.

Чтобы подтвердить это, приведем небольшой пример. Представьте, что у некоего Вашего знакомого заглохла машина, требуется её срочная доставка в автосервис. В такой ситуации человек, вероятнее всего, будет вынужден войти в Интернет с мобильного устройства (смартфона, планшета) и – конечно же – не станет долго читать тексты об эвакуаторах в естественной выдаче. Скорее всего, клик будет совершен по тому объявлению, которое первым попадётся на глаза. Когда срочно нужна помощь – уже не до колебаний, нет времени на раздумья.

Аналогичная ситуация может сложиться, если потребуется срочное вскрытие дверного замка, неотложная ветеринарная помощь домашнему любимцу, заказ билета на самолёт в самый последний момент…

Можно констатировать факт: во всех тех случаях, когда дело касается сферы неотложных (срочных) услуг – клики заказчика на странице выдачи будут идти по верхнему контексту или первым позициям естественной выдачи.
Надеемся, этот пример убеждает Вас, что нельзя составить универсальный рецепт для всех случаев жизни, то есть – для всех сфер бизнеса.

А как тогда быть? Попробуем проанализировать достоинства и недостатки SEO, контекстной рекламы, а уже потом – взвесив «за» и «против» - сделаем выводы…

Оцениваем важные факторы…

Сроки достижения цели. Для того, чтобы вывести сайт в ТОП-10 естественной выдачи, как правило, требуется 3-6 месяцев напряженной работы, при этом – траты на продвижение необходимы в любой из месяцев, даже тогда, когда ещё не видно никакого значимого результата. Кстати, для «молодого» сайта в конкурентной тематике может потребоваться и год для достижения сколько-нибудь привлекательных позиций. С другой стороны, контекстная реклама начинает действовать мгновенно: как только рекламная кампания создана, под неё в систему «закачан» бюджет – контекст начинает приводить на сайт посетителей. То есть, получить отдачу от контекстной рекламы можно на следующий день после создания Интернет-представительства.

Инерционность процессов. Как мы уже отметили выше, работы по продвижению не сразу дают результат. Наверное, это можно сравнить с тяжелым поездом, разогнать который непросто – требуется время. Но и остановить такой состав мгновенно не получится. Здесь опять наблюдается разница между SEO и контекстом. Как только Вы перестаёте перечислять деньги на рекламную кампанию в Яндекс.Директ или Google.AdWords – с контекста перестают приходить посетители. А с продвижением по-другому: Вы перестали заниматься продвижением сайта (например, решили не поддерживать платную ссылочную массу), но бэклинки не «отвалятся» мгновенно. И уж тем более – Яндексу и Google потребуется время, чтобы переиндексировать изменения на всех чужих сайтах (где стояли ссылки), пересчитать вес Вашего WEB-ресурса, перевести его на другие позиции в выдаче. Как правило, после отказа от продолжения SEO-работ происходит плавное «падение» сайта с верхних позиций выдачи куда-то в глубину «турнирной таблицы». А как иначе? Конкуренты с удовольствием воспользуются ситуацией, отправят ослабший ресурс куда пониже, с глаз долой… Но произойдёт это не сразу.
Обратите внимание и ещё на один аспект. Если в процессе выполнения SEO‑работ Вы писали тексты под определённые ключевые запросы, делали правильное оформление страниц, хорошую внутреннюю перелинковку – эти «плюсики» никуда не исчезнут, они навсегда останутся с сайтом, будут помогать ему «ловиться» по низкоконкурентным запросам.
А при контексте никаких подобных работ не проводилось, сайт не развивался. Фактически, отключив рекламную кампанию, Вы получите тот же сайт, что и в первый день после его создания.

Работа на перспективу. Этот пункт тесно связан с предыдущим. Как Вы уже понимаете, контекст существует только «здесь и сейчас». Есть бюджет – есть объявления в показе. Нет бюджета – нет объявлений. Поисковое продвижение обязательно развивает сайт, улучшает его видимость в Яндексе и Google. Это – вклад в будущее проекта, возможность использовать результаты в течение длительного времени, возможность улучшать позиции сайта сразу во всех поисковиках (в отличие от контекста, где клики закупаются в конкретной рекламной системе, а за клики в другой системе – нужно платить отдельно). Не забываем и о том, что проведённые работы по внутренней оптимизации страниц в любом случае никуда не исчезнут, как не исчезнут информационные страницы с текстами. А значит – какой-то входящий трафик всё равно останется.

Простота управления и использования. Тут и сравнивать нечего: контекст вести гораздо проще! Посмотрите, сколько уже выпусков мы посвятили вопросам самостоятельного продвижения сайтов, начиная от подбора семантического ядра! Десяток писем, наверное. Чтобы освоить всё это, научиться успешно применять на практике – нужен не один день, необходимо очень много работать. А чтобы запустить контекстную рекламную кампанию в Яндекс.Директ – новичкам потребуется лишь час-другой (чтобы зарегистрироваться, составить объявления). Тем более, если принять во внимание, что у Вас «под рукой» есть сервис Rekmala, который позволяет вести рекламную кампанию в Яндекс.Директ непосредственно из кабинета пользователя, что очень удобно для начинающих – тех, кто пока не имеет большого опыта работы с контекстом, только учится и делает первые шаги в этом направлении. Запустить рекламную кампанию в Rekmala можно без создания аккаунта в Яндексе, активация происходит практически мгновенно. Потребуется время только на составление объявлений и их модерацию.

Гибкость и манёвренность. И по этим показателям контекстная реклама выглядит предпочтительнее SEO. Допустим, Вам необходимо продавать всего несколько товаров. Продвижение в любом случае потребует написания большого количества текстов под заданное «ядро» запросов, нужно делать оптимизацию страниц, внутреннюю перелинковку, оплату покупных ссылок. Комплекс работ вряд ли уменьшится оттого, что товаров – лишь несколько. А если завтра-послезавтра Ваша компания начнёт реализацию другой продукции? Заново составлять семантическое ядро, снова писать тексты, оформлять страницы, делать перелинковку, покупать ссылки под другие анкоры? Процесс небыстрый, трудоёмкий.
В этом смысле контекст – гораздо «резче», оперативнее. Свернули одну рекламную кампанию, подобрали другие ключевые запросы, оплатили – начали другую. Никаких проблем, никакой инерционности!

Стабильность результата. В SEO очень многое зависит от алгоритмов поисковых систем, которые меняются постоянно. Кроме того, существует вероятность попасть под фильтры, в бан (например, за слишком резкое наращивание ссылочной массы или покупку ссылок у дискредитировавших себя доноров: см. правила закупки ссылок). Таким образом, несмотря на то, что Вы ежемесячно тратите на SEO определённый бюджет, результат Вы можете предсказать лишь приблизительно. И неприятные сюрпризы не исключены.
Контекст обеспечивает гораздо более высокую стабильность. Фактически, количество посетителей, пришедших к Вам на сайт, прямо пропорционально вложениям в рекламную кампанию. Вас не беспокоят ни фильтры, ни возможность бана сайта, ни изменения алгоритмов поисковых машин.

Бюджет. Наверное, если бы бюджет на продвижение был больше, чем бюджет контекстной рекламы, никто не стал бы стремиться в ТОП естественной выдачи. Хотя, и здесь нужно учитывать особенности конкретной ситуации. Типичный вариант: контекст обходится дороже продвижения, нередки случаи, когда затраты на привлечение одинакового количества посетителей примерно совпадают.
В контекстной рекламе большое значение имеют и сезонные факторы. Так, например, в весенне-летний период значительно возрастает активность компаний, выполняющих монтаж пластиковых окон. Ставки на контексте взлетают до небес – бюджет расходуется с такой же скоростью. Аналогичным образом дело обстоит и с заказом билетов, «горящих» турпутевок, бронированием отелей. Можно вспомнить и «предосенний мандраж» - когда всем нужна школьная форма, обувь, портфели, пеналы, учебники… В такие времена стоимость привлечения одного посетителя из контекста существенно возрастает. Для SEO сезонный фактор никакого значения не имеет: если Вы в ТОП-10, то никакого удорожания клика в естественной выдаче, конечно же, не произойдёт.

Контекст или продвижение? Подводим итоги…

Попробуем свести всё, о чем говорилось выше, в небольшую табличку.
 

Как видите, у каждого метода есть достоинства и недостатки. По большому счёту, одного правильного ответа – что лучше – быть не может. Подобные выводы были бы некорректны, потому что в разных сферах бизнеса, при разных обстоятельствах контекст и продвижения могут принести совершенно разные «дивиденды».

Пожалуй, лучший способ – компенсировать недостатки одного способа за счёт сильных сторон другого. То есть, на вопрос «Что лучше, контекстная реклама или продвижение», мы отвечаем так: «Лучше контекстная реклама И продвижение!»

Используйте их комплексно: пока сайт развивается, продвигается по нужным запросам к ТОП-10 – получайте посетителей из контекста. Учитесь работать с ними, «конвертируя» в покупателей, за счёт удобного дизайна, навигации, использования сервисов онлайн-консультирования. Необходимо «накачать мускулы» сайта, развить его так, чтобы впоследствии приводил достаточное количество людей из естественной выдачи. Контекст помогает добыть средства на развитие.

Если же у Вас нет бюджета, позволяющего работать сразу по двум направлениям, наш совет: начните с контекстной рекламы. Протестируйте свой сегмент рынка, используя для этого сервис Rekmala, который есть в Вашем кабинете. Запустить и настроить рекламную кампанию в нём может даже пользователь, не имеющий глубоких знаний и опыта. Нужно всего лишь зарегистрироваться, придумать эффективно работающие для Вашего бизнеса объявления, определить бюджет на тестовую рекламную кампанию. А далее – контролировать списание бюджета, сравнивать расходы на рекламу с доходами от посетителей, которые пришли из контекста.

Чтобы не тратить рекламный бюджет попусту, старайтесь составлять объявления так, чтобы все клики были «адресными», от целевой аудитории. Для этого предоставляйте в рекламном объявлении максимально полную информацию – это позволит «отсечь» случайные клики. Вот некоторые правила.

1. Укажите в объявлениях район или станцию метро, чтобы привязать рекламу к определённому месту, определённой целевой аудитории.

2. Обязательно укажите в объявлении цену: в такой ситуации на рекламу кликнет только тот, кто готов к совершению сделки именно по данной стоимости, а любители искать «самое выгодное предложение» методом последовательных кликов на все объявления – не «вытянут» попусту Ваш бюджет.

3. Старайтесь составлять тексты сообщений так, чтобы они «цепляли» потребителя. Избегайте фраз «Мы – лучшие», «У нас – самые выгодные цены». Так пишут очень многие, а потребитель читает одинаковые объявления со скепсисом или зевотой, не верит им. Попробуйте как-то заинтересовать потенциального клиента. Напишите про действующие промо-акции, рассрочку платежей, бесплатную доставку. Используйте ментальные шаблоны самого потребителя.

Напишите не «Окна ПВХ», а (указываем для примера) «Окна ПВХ с немецким профилем». Не «быстрый компьютер», а «компьютер с процессором Intel», не «Лучшая стиральная машина», а «Стиральная машина итальянской сборки».
Почему такие приёмы работают? Потребитель много раз слышал про высокое качество немецкой продукции, а значит – доверяет таким окнам, купит их охотнее. Потребитель знает, что Intel – лидер рынка. Не сказав этого впрямую, Вы подчеркнули, что продаёте продукцию от мирового лидера. Аналогично – с итальянскими стиральными машинами. Все прекрасно осведомлены, насколько хороша и удобна бытовая техника из Италии.
Во всех перечисленных случаях Вы заставляете шаблоны потребителя работать на Вас.

Ну и, конечно же, чтобы объявления в сервисе Rekmala работали с максимальной эффективностью, приводили целевую аудиторию – не только используйте эти советы, но и обязательно прописывайте интересующий Вас (и клиента) запрос в заголовке или в «теле» сообщения. Это привлечёт к Вам на сайт больше потенциальных покупателей со страницы выдачи.

Кстати, о запросах. Для многих клиентов, пользующихся Rekmala, самая большая трудность - правильно подобрать список ключевых слов. Не стремитесь делать ставку на однословники и высокочастотные словосочетания. Лучше меньше, но качественно, поэтому используйте продающие запросы.

Опытные специалисты советуют делить все запросы на группы, и для каждой из них составлять отдельное (наиболее целевое) объявление. Не стоит пихать в одно объявление ремни, сумки, футболки и т.д., а ссылку при этом вести на главную страницу, с заголовком «модная одежда».