Маркетинговый приём в продажах: сторителлинг

Тебе бы, начальник, книжки писать!
(с) «Место встречи изменить нельзя»

Что это за слово такое, «сторителлинг»? С первого раза не выговоришь… Наверное, что-то очень мудрёное, для профессионалов интернет-маркетинга с огромным личным опытом?

На самом деле, ничего страшного тут нет. Перед нами всего лишь соединение двух английских слов: story (история) и telling (рассказывание). «Рассказывание историй», или «рассказ историй» (что правильнее с точки зрения русского языка).

Очень простой приём, доступный всем. Немного правды, немного выдумки – и вот уже готова незабываемая история, которая временами помогает в продажах лучше, чем длинные монологи sales-менеджеров.

Хотите возразить? Не каждый человек обладает даром рассказывать интересные истории? Хм, а если они несут пользу клиентам?!

Давайте так, отвлечёмся буквально на минутку – на абсолютно реальную историю времён Второй Мировой войны. Только одну минутку…

…Бомбардировочная авиация всех воюющих сторон несла существенные потери - по самолётам «работали» и зенитная артиллерия, и истребители. Как следствие, далеко не все машины возвращались «домой» из вылетов. Группе учёных и инженеров, работавших в нью-йоркской лаборатории SRG, была поставлена задача: определить, где и как следует усилить корпуса бомбардировщиков, чтобы снизить потери. Возглавлял группу Абрахам Вальд, математик венгерского происхождения. Невозможно было усилить весь самолёт, он получался слишком тяжёлым, не мог нести бомбовую нагрузку. Следовало найти самые уязвимые места, которые более всего нуждались в дополнительной защите.

Инженеры собрали данные о повреждениях крылатых машин, вернувшихся на аэродромы. Специалисты обобщили информацию, нанесли на чертежи все точки (пробоины и поломки), получили ясную картину, где корпус наиболее слаб, где его разрывает огонь зениток и истребителей.

Казалось бы, ответ готов. Вот она, карта, на которой отчётливо видны проблемные зоны! Здесь и нужно делать бронирование! Всё логично: боевые потери сократятся!

Но нет!!!  Абрахам Вальд не согласился с выводами. Он высказал парадоксальную (на первый взгляд) идею. Как раз эти места на корпусах бомбардировщиков не нужно усиливать. Его слова вызвали шок. Что за глупость? Выжил из ума? Но у учёного было логичное и (как выяснилось впоследствии) абсолютно правильное объяснение. Самолёты, которые получили повреждения в указанных местах, сумели вернуться на базу. А вот прочие – имевшие пробоины в других точках – погибли. Вывод: усиливать нужно как раз те места, у которых на чертежах нет отметин о пробоинах. Попадания туда оказались смертельными для самолётов и экипажей, никто не вернулся.

Открытие Абрахама Вальда назвали «систематической ошибкой выжившего» (см. также «теория не вернувшихся самолётов»).

Как это связано с бизнесом, с применением сторителлинга в продажах?!
Вспомните, как часто на семинарах и конференциях перед нами выступают преуспевающие предприниматели, которые рассказывают о своей дороге к успеху.

Знакомо? Но на конференциях никогда не берут слово те, кто открыл бизнес и… «срезался» на чём-то. А ведь их опыт («не вернувшихся самолетов») был бы гораздо полезнее! Какие трудности они встретили? С чем не смогли справиться? На чём «погорели»? Что стало последней каплей, после которой было принято решение о ликвидации бизнеса? 
Вот если бы существовали такие конференции – предприниматели валили бы на них толпами, сидели в зале, навострив ушки, чтоб не пропустить ни единого слова! Потому что каждая ошибка, о которой рассказано – это как мина на дороге, которую удалось обойти.
Увы, таких конференций не существует.

Но Вы-то, предприниматели, обладающие огромным практическим опытом, прекрасно знаете, где Ваши клиенты допускают ошибки! Так ведь? У каждого sales-менеджера со стажем или руководителя – десятки историй о том, как покупатели понаделали глупостей… Так расскажите об этом с помощью сторителлинга! И ничего придумывать не надо!

Попробуем и мы. Прямо сейчас - парочка коротких историй по тематике «создание сайтов», на основе практических ошибок наших клиентов.
 

Борис Михайлович и бесплатная CMS

Однажды Борис Михайлович (директор преуспевающей фирмы) решил, что настало время выйти в онлайн – создать сайт и увеличить продажи за счёт дополнительного охвата целевой аудитории.

Сказано – сделано. Заказал Борис Михайлович сайт на бесплатной CMS. Ну, а смысл отдавать больше денег? Зачем брать решение на платной системе управления, когда можно обойтись так? Ещё каждый год продлевать лицензию на CMS, а это только лишние расходы…

И сделала ему хорошая фирма отличный сайт на бесплатной CMS. Нашёл хостинг Борис Михайлович, загрузил туда файлы. Заработало! Всё, как обещали! Ударили по рукам, подписали акт приёма-передачи, закрыли сделку. Стали менеджеры Бориса Михайловича приводить трафик из контекстной рекламы, а со временем даже в SEO-продвижении начали разбираться. Подняли сайт в выдаче в первую десятку по целевым запросам – пошёл трафик!!! Пошли посетители, продажи, стала расти прибыль. Жизнь заиграла новыми красками!

Но в один прекрасный день Борис Михайлович не обнаружил свой портал в Топ-10 Яндекса. А на сделанный запрос пришёл обескураживающий ответ: ваш сайт исключен из выдачи, на нём вирус.
А тут ещё компания-хостер вышла на связь, уведомила: сайт отключен полностью, с него идёт рассылка спама. Пропал не только трафик с Яндекса – пропало представительство в Интернете!!!

И забегал Борис Михайлович, схватившись за голову. Сначала - к хостеру! Диалог выглядел примерно так:
- Что такое, почему нас отключили? 
- У вас вирус. Устраните проблему, тут же включим.
- Так сами устраните, вы же услуги хостинга предоставляете!!! Мой сайт на ваших серверах!
- Да, сайт на наших серверах, но им управляете вы сами. С вас и спрос. По договору мы предоставляем выделенное место на диске, а вот «дыры» в защите устраняйте самостоятельно.

Понял Борис Михайлович, что помощь нужно искать в другом месте. Побежал в фирму, которая делала сайт.
- Исправьте!!! Вирус!!! Спам!!!
- Стоп, а мы тут при чём? Мы сдали нормальный сайт, всё работало как часы. Мы же и акт приёма-передачи подписали. Вот он, пожалуйста. Смотрите, вот тут написано «претензий нет». И ваша подпись. Это вы сами позднее что-то не так сделали, какие-то формы или скрипты добавили… Появилась дыра, через которую злоумышленники получили доступ к управлению сайтом…

Побежал тогда Борис Михайлович к разработчику CMS:
- Спасайте! Дыра в защите у меня! Проблема с системой управления сайтом!!!

Посмотрели на Бориса Михайловича грустно, с сочувствием, но указали на пунктик в договоре на использование CMS. Бесплатная система управления поставляется «как есть». Пользователь осознаёт риски и готов самостоятельно решать возникающие вопросы, не предъявляя претензий разработчикам.

Круг замкнулся.

Пришлось Борису Михайловичу искать программистов, которые способны устранить проблему. На сайтах фриланса таких оказалось много, готовых помочь. Ставки: от 500 до 1000 рублей за час работы.

И понял тогда Борис Михайлович: бесплатная CMS является таковой только до появления первой проблемы. Далее она становится платной. И недешёвой. Даже одна-две поломки в год приведут к тому, что стоимость обслуживания получится больше, нежели у платной CMS, где тех.поддержка сразу включена в тариф.

Мораль: бесплатный сыр – только… где? Ну да, мы все знаем ответ, только ведь тянет проверить на личном опыте. Очень тянет…
 

Мария Ивановна и самое лучшее в мире решение

По натуре Мария Ивановна была максималисткой. Потому дала себе слово, что создаст идеальный бизнес в Интернете, в котором будут только самые лучшие решения.

Она посидела на форумах и определила лучшую CMS для сайта. Нашла самую надёжную веб-студию. В итоге получился отличный проект, и с точки зрения дизайна, и по юзабилити.

Также нужно было подключить сервис онлайн-консультирования. Самый качественный, дающий максимальную конверсию. И добавить сервис почтовых рассылок.

Без сомнения, для того, чтобы не потерять ни одного клиента, а также, чтобы все менеджеры чётко выполняли должностные обязанности, находились под контролем, требовалась CRM-система с самым высоким рейтингом и лучшими отзывами в Интернете.
А ещё предполагалась настройка рекламы в Яндекс.Директе. Или сервис, который облегчит эту работу…

Мария Ивановна была упорным настойчивым человеком, а потому нашла все лучшие предложения на рынке. Нашла, приобрела лицензии. Настало время соединить все части в онлайн-проекте…
И тут вдруг оказалось, что каждая из них, по отдельности, является лучшей в своей нише. Но никто не пробовал совместить всё это - собрать в единую, цельно работающую систему.

Онлайн-консультант и сервис почтовых рассылок должны транслировать данные в CRM (вопросы, диалоги, заявки, продажи, телефоны).  Сервису контекстной рекламы следует автоматически отправлять в базу данных информацию о расходах. В свою очередь, CRM-система должна сгружать базу e-mail-адресов клиентов в сервис почтовых рассылок, чтобы письма расходились по актуальным контактам.

Идеальные части не удалось интегрировать в единое целое. Каждый сервис сам по себе был лучшим, но полная совместимость осталась только на бумаге - требовались доработки программных продуктов под конкретную задачу.

И поняла Мария Ивановна: лучшее решение – не то, где каждая часть сама по себе идеальна, а то, где все неплохие программные продукты интегрируются в единое целое. В разумные сроки по времени и с допустимыми финансовыми издержками.

Ну, вот у нас такие истории из жизни. А у Вас?

…У каждого профессионала в своей сфере бизнеса – множество заметок о неудачах клиентов. Но их ведь необязательно выкладывать на сайте в виде чек-листов и нотаций? Можно придумать несколько рассказов, в которых правда переплетается с вымыслом, это и будет самый настоящий сторителлинг.

Владелец автосалона (мастер автосервиса) может рассказать, где и как обманывают покупателя нечистые на руку дельцы, предлагающие купить (сделать ремонт) подешевле, чем в среднем по рынку. 
Установщик окон точно знает, как опасно экономить на стоимости профиля. Скупой платит дважды: окна желтеют, меняют геометрию, не открываются. Это ведь истории из жизни?
Менеджер салона красоты прекрасно понимает, какие вещи не надо делать с волосами, чтобы не испортить их.
Риэлтор, продавец загородной недвижимости могут поделиться практическим опытом: на какие моменты следует обращать внимание при проверке объектов сделки, чтобы однажды не увидеть на пороге «соседей».
Фотограф авторитетно, со знанием дела опишет, какие ошибки допускают молодожёны и их гости во время свадебной фотосессии.

Кстати, пугать вовсе не обязательно. Нужно просто рассказывать читателям такие истории, с героями которых они себя отождествят. Когда читатель видит в главном герое самого себя, когда у него в голове бьётся мысль «а ведь я, наверное, поступил бы точно так же» - тогда история вызывает эмоциональный отклик, убедительно доносит ту идею, которую Вы хотите передать.
 

Немного теории: что нужно в сторителлинге?

1. Герой

Это не директор компании-продавца, не менеджер, и не тот продукт, который нужно продать. Это – обычный человек, покупатель, у которого существовала какая-то «боль» (именно потому он искал товар или услугу).
 

2. Проблема

Что-то в жизни нашего героя было не так. Ну, неспроста же он искал решение? Если бы всё было хорошо – разве он начал бы «зондировать» рынок в поисках ответов на свои вопросы? Итак, наш герой имеет проблему. Нужно её хорошо описать. У слушателя должно возникнуть сопереживание, это важно.
 

3. Сюжет

Ну а как же без него? Происходит «столкновение» героя с проблемой, он мечется, ищет варианты выхода из кризисной ситуации. Наступает на грабли. Получает в лоб. Становится умнее, начинает мыслить немного по-другому. К нему приходит озарение, как надо действовать…

4. Happy end: герой истории получает нужный результат (или приходит к пониманию, как его получить)

Тут важно не переиграть. Бывают ситуации, когда успех не приходит за один день. Например, от фирмы по продаже строительной техники было бы странно увидеть в финале что-то такое: купил Сергей Дмитриевич у нас хороший башенный кран, и назавтра построил тысячу домов, напродавал в них квартир - стал думать какую яхту выбрать. 
Смешно, да?

Результат может быть отложенным во времени. Главное, что герой истории встал на путь истинный, и теперь у него всё будет хорошо. А читатели ведь отождествили себя с героем. Значит, у них тоже всё будет хорошо. Надо только не наступать на те же грабли, принимать верные решения…

5. Мораль

За время истории герой поумнел. Изменился. Стал мыслить по-другому. Он понаделал ошибок, но теперь точно знает, как надо поступать.
Но и читатели поумнели вместе с ним. Они сопереживали всю дорогу. Они словно бы тоже получили «граблями в лоб», стали понимать, где и в чём может быть подвох…

 

Напоследок – несколько практических советов

• Истории должны быть короткими. Написали? Попробуйте прочитать вслух. Вы должны уложиться в 2-3 минуты.
• Рассказывайте интересно («цепляйте» слушателей), находите реальную «боль» своих клиентов и сильные аргументы.
• Аккуратно интегрируйте свой продукт или услугу в тело контента, без давления на читателя – он как бы сам должен прийти к мысли, что Ваше решение хорошее.
• Не делайте безликих заголовков – постарайтесь с первого касания заинтересовать (заинтриговать) аудиторию. Есть такая мысль «В среднем заголовок читает в пять раз больше людей, чем основной текст» - помните о ней.
• Дайте возможность поделиться Вашим контентом. А вдруг он станет «вирусным»? И рассказанная Вами история пойдёт гулять по просторам Интернета… Вы станете знамениты. Купите башенный кран и построите тысячу домов уже назавтра… Время думать о яхте…

 

Ваша организация зарегистрирована в Яндекс.Справочнике, и у Вас высокий рейтинг (по отзывам клиентов)? 

Отлично! У Вас есть возможность получить знак «Хорошее место» от Яндекса. Подробности.

Теперь организации с самым высоким рейтингом отмечаются специальным знаком. По заверениям представителей Яндекса, скоро такой «маркер» можно будет увидеть на улицах наших городов – на дверях фитнес-центров, салонов красоты, баров, ресторанов, кафе, других заведений…

Но уже сейчас пользователи Яндекс.Карт имеют возможность посмотреть подборки мест с отличной репутацией в нескольких категориях («Еда», «Красота», «Медицина», «Авто»). Для этого просто нужно выбрать фильтр «Высокий рейтинг» - и оставить на карте только список лучших предложений.

Если Вы хотите проверить, есть ли у Вас звезда, получить её – эта страничка для Вас