Социальные сети. На кого сделать ставку?

Какие социальные сети «рулят» в 2020 году. Разобравшись, где сейчас наши клиенты, мы сможем понять, на что делать ставку.

Процитируем Дмитрия Румянцева, одного из ведущих специалистов российского рынка по вопросам продвижения в социальных сетях. Эту мысль Дмитрий высказал во время личного тренинга в декабре 2019 года:
…Когда соц.сеть превращается в массовую – паттерны поведения участников становятся одинаковыми. Нет разницы между сетями, принципы взаимодействия с клиентами одинаковы, потому что нет одного подхода к ВКонтакте, а другого – к Instagram. Подход одинаков, нужно просто адаптировать модель под тип контента...

Необходимо помнить: ни в одной из социальных сетей нет «горячей» аудитории, как, например, в Яндекс.Директе. Потому общая методика выглядит так: собрать заинтересованную аудиторию к себе (на личную страницу, в группу, в рассылку), затем уговаривать, прогревать, ждать результата.
 

Теперь перейдём к практической части.

Сравнение аудиторий: сколько наших потенциальных клиентов находится в социальных сетях?

Посмотрим на цифры через рекламные кабинеты… Почему именно так? Ведь можно просто взять официальную статистику: сколько пользователей в той или иной социальной сети?
Не следует забывать о заблокированных или удалённых аккаунтах, о том, что некоторые пользователи, хоть они не заблокированы и не удалены, месяцами не заходят на свои страницы.

В этом смысле рекламные кабинеты лучше отражают действительную ситуацию: они показывают «очищенную» живую аудиторию.
Итак:

• ВКонтакте – 72 миллиона
• Instagram – 50 миллионов
• Facebook – 8,5 миллионов

(приведены данные для России на конец 2019 года).

На первый взгляд, цифры свидетельствуют о лидерстве ВКонтакте. Но это статичные показатели. А что в динамике?
Доводилось слышать мнение экспертов: есть ощущение, что аудитория ВКонтакте проседает.
Instagram, при этом, находится в активной стадии развития: каждый месяц добавляется примерно 1 миллион новых аккаунтов (потенциальная аудитория расширяется).
В Facebook нет динамики, всё замерло. Facebook у нас особой популярностью не пользуется – эта социальная сеть мигрировала в сторону профессиональной (деловая среда, объединения по интересам и т.п.).

Забавно, что в России ВКонтакте считается социальной сетью «для всех», а Facebook – для солидной деловой аудитории. В то время как на Западе, Facebook – это сеть «для всех», а вот профессиональная сеть, где деловые интересы – это LinkedIn.

Как дела с охватами?

Едва только мы задаём себе такой вопрос, начинаем анализировать текущую ситуацию – складывается впечатление, что лидерство соц.сети ВКонтакте мнимое.

Допустим, мы создали продающее сообщество, потратили время и деньги, привели в него 10 000 человек. Вроде бы, у нас своя большая (целевая!!!) аудитория. Но если мы размещаем пост на стене группы, стандартный охват записи составляет 5 – 15%. То есть, нашу информацию увидит от 500 до 1 500 участников сообщества.

А если мы сделаем продающий пост («Дамы и господа! У нас распродажи, действуют скидки!») и добавим в запись ссылку на внешний сайт (наш продающий сайт), то охват будет лежать в диапазоне 2 - 10%. То есть, при численности группы в 10 000 человек, нашу запись увидят от 200 до 1 000 участников (подробнее о факторах, влияющих на охваты, речь пойдёт ниже).

Что в Instagram? Охваты записей: 50 – 70%. В последнее время, правда, то и дело приходится слышать жалобы: «Что с Инстой? У меня охваты упали!».
Но даже охват в 20 – 30% - это всё равно существенно выше, чем для контента, размещаемого во ВКонтакте.

У ВК механизм действия таков. Вы публикуете в группе пост. Алгоритм выбирает часть пользователей сообщества, так называемое ядро (тех, кто часто ставит лайки публикациям, делает репосты, комментирует). Запись показывается ядру. Если контент «зашёл» (есть положительная реакция) – охват расширяется. Если опять наблюдается положительная реакция – охват становится ещё больше, запись даже может попасть в ленту рекомендаций (то есть, будет показана тем, кто в группе не состоит).
Если же положительной реакции на контент нет – показы затухают.

Не надо иметь семи пядей во лбу, чтобы понять: у коммерческого контента всегда будет слабая положительная реакция. Даже если мы собрали в группу 10 000 человек, которые потенциально заинтересованы в нашем товаре, конкретно сейчас, в момент публикации поста, отклик будет лишь у малой части. Остальные ещё не приняли решение о покупке…

Проблемы есть и с рекламой. Два больших направления рекламы ВКонтакте: реклама через маркет-платформу (размещение своего платного поста в чужих группах) и таргетированная реклама (размещение своего платного поста в лентах новостей пользователей).

Если мы через маркет-платформу размещаем оплаченный пост в чужой группе (где, по нашему мнению, есть целевая аудитория), то получаем малый охват.
Если мы используем таргетированную рекламу, вставляем рекламу в новости пользователей – с грустью обнаруживаем, что многие перестали читать новости. Несколько лет назад соц.сеть ВКонтакте внедрила «Умную ленту» - механизм, который был призван защитить пользователей от лишнего контента, оставить лишь то, что интересует каждого конкретного человека. Но по факту это привело к тому, что многие перестали просматривать ленту новостей (автоматизированный алгоритм не смог разобраться в интересах человека). А раз пользователь не читает ленту новостей – не увидит и публикуемую там рекламу.

Итак, маркет-платформа работает слабо за счёт малых охватов, таргетированную рекламу пользователи соц.сети не видят потому, что не смотрят ленту новостей. Как результат, вновь повысился интерес рекламодателей к боковым тизерам – нередко, это единственный способ показать своё предложение клиентам, да и то не всем.
 

Также ВКонтакте совершила попытку запустить Stories, но пока не очень успешно. Сторис в ВК смотрит очень малый процент пользователей, через них достучаться до своей аудитории тоже нелегко.
 

У Instagram показатели более оптимистичные. Как мы отметили выше, ежемесячный приток пользователей: +1 миллион, охваты записей 50 – 70%.
Правда, отметим, такие охваты характерны для аккаунтов, которые развиваются «белыми» методами, без накруток. Социальная сеть достаточно жёстко разобралась со всевозможными накрутками: убила массфолловинг, масслайкинг, гивы (вступления за подарки, мотивированные подписки).

Прекрасно работают и сторис, они вполне могут конкурировать с основной лентой.

Есть у Instagram свои провалы. Например, пока не удалось всерьёз раскрутить IGTV (Instagram TV). Год назад эксперты полагали, что этот сервис вызовет отток с YouTube, но пока такого не произошло. Статистика показывает: при просмотре IGTV люди очень быстро «отваливаются» (заканчивают просмотр видео). Это может произойти и на 3-й секунде. Всё же, YouTube – немного другая среда. Туда люди приходят конкретно, чтобы смотреть видео, готовы тратить время именно на такой тип контента.

Как дела с охватами у Facebook? Необходимо отметить, что изначально в FB было два типа страниц: личные страницы и бизнес-страницы. Подразумевалось, что компании будут создавать бизнес-страницы и взаимодействовать со своей аудиторией через них.

На данный момент, похоже, бизнес-страницы умерли. Охват у записей: 1 – 3%. Собирать туда аудиторию, в общем-то, бесполезно. Публикуемые записи никто не увидит.
Зато появилась новая возможность: группы. Facebook пытается их продвигать, ставить новости из них в ленту. Но, при том, размещать рекламу от групп пока нельзя, только от бизнес-страниц.

Складывается впечатление, что Facebook находится на перепутье. Топ-менеджеры проекта сами не до конца определились, в каком направлении двигаться дальше. В таких условиях предприниматели пытаются продвигать себя через личные страницы (раскрутка личного бренда). Это подходит не всем. Использовать собственную страницу, чтобы ставить на неё и личный контент, и продающий?! Да, это реально, есть множество успешных примеров. Но далеко не каждый человек готов идти по такому пути.

Что влияет на охваты?

Алгоритмы работы социальных сетей являются тайной, нам (пользователям) не рассказывают, как сделать так, чтобы контент получал больше просмотров. Никто не знает всех тонкостей, но есть факторы, которые увеличивают или уменьшают охват (доказано практикой).

Для ВКонтакте, увеличивают охват:

• Быстрая реакция на запись. Пост разместили, важно чтобы сразу пошли лайки, нажатие «Поделиться», сохранение в закладках, репост в личные сообщения (отправка контента друзьям-знакомым).
• Важно, сколько времени человек задерживается на записи (останавливает прокрутку ленты и смотрит или читает).
• Целевое действие: переход из ленты новостей по ссылке (если это внутренняя ссылка ВК), вступление из ленты в группу.

Уменьшают охват:

• Ссылки в посте на внешние сайты (охват режется очень жёстко).
• Упоминания других (конкурирующих) социальных сетей.
• Коммерческий контент (со словами: распродажа, скидки, цена, акция и т.п.).
• Видео с внешних видеохостингов (YouTube, например) снижают охват со страшной силой.

Пояснения. 
Соц.сеть ВКонтакте заинтересована в том, чтобы использовались внутренние видеоролики, то есть, видеохостинг ВК. 
Если Вы создадите запись вида «У нас распродажи! Акция только 3 дня! Посмотри цены!» и добавите ссылку на свой продающий сайт – алгоритм срежет охват и за коммерческие слова, и за ссылку на внешний сайт. При аудитории в 10 000 человек вполне реально получить охват записи в 2%, то есть, 200 человек. Соц.сеть как бы намекает: используйте для таких записей кнопку «Продвигать». Работает принцип: «Хочешь продать – дай нам немножко денег».

Ещё один момент. Год назад соц.сеть ВКонтакте активно продвигала статьи (лонгриды), давая таким постам роскошные охваты. Теперь это в прошлом, охваты у подобных записей упали на дно. Видимо, разочаровались в лонгридах…

Факторы, положительно влияющие на охваты в Instagram:

• Перепост.
• Сохранение записи.
• Скидывание поста «в личку».

Всё перечисленное - поведенческие факторы. Они свидетельствуют о том, что контент оказался интересным и полезным.

Положительные факторы для Facebook:

• Скорость набора реакции на пост после публикации («Нравится», «Поделиться», «Комментировать»).
• Комментируемость записи (выделяем в отдельный пункт, потому что для FB это самый сильный сигнал).

 

Какие инструменты можно использовать в работе?

ВКонтакте

1. Публикация в своей группе. Если аудитория собрана, с ней нужно работать, прогревать, просто при этом понимать, что охватить большой процент своих подписчиков не получится.
2. Таргетированная реклама (лента новостей и боковые тизеры). Комбинирование разных форматов позволит «достучаться» до некоторой части своей аудитории. Эффективной работа будет в том случае, если тщательно отслеживать конверсии (т.е. смотреть не только на открутку показов и расходы, но и какой результат это приносит). В последнее время ВК стала маркировать сообщения, которые оставили люди, пришедшие в группу с рекламы – это позволяет понять, есть ли реакция на креатив, есть ли смысл тратиться на таргетинг.
3. Реклама через маркет-платформу. Охваты у рекламных постов будут небольшие, потому здесь нужно тщательно отбирать сообщества, где можно показать рекламу. Сопоставлять затраты на публикацию с охватом, переходами по ссылкам (в свою группу или на продающий сайт), вступлениями с рекламы в свою группу.
4. Сообщения «в личку» - внутренние сервисы рассылок ВКонтакте, например Senler или Гамаюн. У таких отправленных сообщений высокая читаемость (50 – 70%). Проблема лишь в том, чтобы человек выразил согласие на получение коммерческой информации от Вас. Собрать базу – непростая задача.
    

Instagram

1. Качественный контент. Делайте интересные публикации. Пока охваты большие, Ваши записи будет видеть много подписчиков.
2. Таргетированная реклама. Запускается через рекламный кабинет Facebook (Ads Manager). Поскольку в Instagram уже более 50 миллионов пользователей из России, обязательно найдутся Ваши клиенты.
3. Публикации лидеров мнений. В данном случае речь не идёт о блогерах-миллионниках, такие выходят из моды. Они сегодня предлагают одно, а завтра – другое. Ни в какой сфере профессионалами не являются, рекомендуют товар (услугу) за деньги, и потому особого доверия к ним нет (кто заплатит – про того и будут говорить хорошо). Лидеры мнений – специалисты в своей нише. У них может быть не очень раскрученный аккаунт (не миллионы подписчиков, а несколько десятков тысяч), но их экспертное мнение, их профессиональный взгляд на товар (услугу, предлагаемое решение) являются трастовыми.

Facebook

1. Продвижение личного бренда через личные страницы (говорили об этом выше).
2. Таргетированная реклама на аудиторию FB (она маленькая, как отмечалось ранее, всего 8,5 миллионов, но это бизнес-среда, где можно поискать для себя заказчиков).
3. Внутренние рассылки через ManyChat (условно говоря, аналог сервиса Senler, используемого для таких же целей в ВК). Проблема лишь за тем, чтобы собрать заинтересованную аудиторию в свою базу подписчиков (получить согласие на приём Ваших сообщений).
4. Возможно, имеет смысл создать группу и начать потихоньку собирать в неё заинтересованную аудиторию. Посмотреть на охваты, на то, будет ли работать такой вариант.

Пара мыслей в финале

Нет какого-то универсального решения для всех видов бизнеса. Услуги B2B могут прекрасно «заходить» в Facebook, а ВКонтакте станет местом слива бюджета. Для продажи дизайнерских решений по оформлению дома или услуг свадебного фотографа вообще не потребуется таргетированная реклама – достаточно будет завести аккаунт в Instagram и планомерно выкладывать туда портфолио. Зато детская одежда окажется невостребованной в Facebook, но прекрасно будет продаваться через группу ВКонтакте.

Единственный путь – искать свой способ достучаться до целевой аудитории. Социальные сети дают широкие возможности, широкий набор инструментов. Всё в Ваших руках, экспериментируйте.

Если для привлечения целевых посетителей на сайт Вы используете Яндекс.Директ – обратите внимание на новый инструмент: видеокнструктор.

Ранее мы отмечали: непрерывно растёт число пользователей, которые выходят в Интернет с мобильных телефонов. Им неудобно читать длинные статьи, проще смотреть. Потому доля видеоконтента на рынке увеличивается.

Разумеется, в таких условиях повышается и роль видеорекламы. Но для эффективного воздействия на потребителя крайне важен качественный ролик! Что делать, если нет ресурсов на съёмку и монтаж, нет профессионального опыта? Пригодится новый инструмент – видеоконструктор!

С его помощью можно легко и быстро создавать рекламные ролики «с нуля», используя набор из нескольких статичных изображений. Посмотрите, как выглядит такой видеоролик на практике (небольшой пример, 15 секунд):

Получилось довольно-таки симпатично и убедительно, правда? Вполне можно взять на вооружение, подобные ролики подойдут и для медийной, и для перформанс-рекламы в Яндекс.Директе.

И ещё хотим обратить Ваше внимание на такой момент. Удостоверившись, что с помощью видеконструктора можно создавать вполне конкурентоспособную рекламу, один из пользователей задал вопрос:
А можно потом созданный в новом редакторе ролик скачать и использовать в других системах показа рекламы?

Ответ Блога Рекламных Технологий Яндекса:
Созданное видео в новом видеоконструкторе можно скачивать и использовать в других системах показа рекламы. На текущий момент мы не ставим никаких ограничений.

Как работать с видеоконструктором? Как создавать и сохранять ролики? Смотрите ответы в статье.