8 идей, как не выбросить деньги на ветер в Яндекс.Директе

Серию опубликованных в январе информационных статей в блоге «Университет Интернет-маркетинга» мы открыли материалом «Яндекс и Google. Факторы ранжирования в 2017 году». Несмотря на то, что в аналитическом исследовании шла речь о факторах, которые влияли на ранжирование сайтов в прошлом, мы считаем информацию крайне полезной. Именно благодаря таким исследованиям начинаешь понимать, над чем следует работать, в каком направлении развивать сайт, как действовать в текущем году. 

К сожалению, у многих читателей данный выпуск попал в спам.
Видимо, информация была настолько хороша, что неведомые силы решили скрыть её от получателей, дабы никто не смог применить знания на практике… Весьма интересный материал остался без внимания :(
Если Вы не получали его – советуем прочитать на нашем сайте, в архиве, вот ссылка: «Яндекс и Google. Факторы ранжирования в 2017 году».

...В прошлом выпуске, посвящённом SEO-продвижению, прозвучала мысль, которую можно считать ключевой для 2018 года: продвигать сайт на вершины поисковой выдачи становится всё труднее. Владельцу коммерческого сайта (предпринимателю) нужно заниматься собственным бизнесом, а не контролировать сотни параметров (о базовых факторах ранжирования, за которыми нужно следить, рассказывалось здесь).

Получается, нужно обращать внимание на огромное количество нюансов, но даже чёткое соблюдение всех перечисленных правил не гарантирует высоких позиций, ведь конкуренты пытаются проделать все же самые процедуры.
 
А целевой трафик нужен. Как быть? Где взять посетителей, которые станут покупателями? Рекомендуем повнимательнее присмотреться к возможностям, которые обеспечивает контекстная реклама, в частности – Яндекс.Директ.
 
Нередко приходится слышать, что Директ – «сплошной развод на деньги». Мол, затраты на рекламу выше, чем «выхлоп» от неё.
Возразим! Любую рекламу нужно уметь настраивать, чтобы не сливать бюджет попусту, иначе – да - получается разочарование.
 
Сегодня мы решили показать несколько настроек, которые совершенно точно помогут сэкономить рекламный бюджет – получить целевых посетителей дешевле, чем это происходило ранее.
Давайте назовём это чек-листом.
 
Совет: будете заходить в интерфейс Яндекс.Директа, чтобы настроить рекламную кампанию – обязательно проверяйте по пунктам (или ставьте галочки), выполнили ли Вы все действия, о которых сказано ниже.
 
Итак, начинаем. Заходим со своим логином и паролем в интерфейс сервиса Яндекс.Директ, выбираем пункт меню «Создать кампанию», подпункт «Текстово-графические объявления»:

Вот опции, на которые следует обязательно обратить внимание.
 
 
1. Временной таргетинг (расписание показов)
 
При создании рекламной кампании, по умолчанию, предполагается, что объявления будут показываться круглосуточно:

Вы точно знаете, что в Вашем бизнесе подавляющее число заявок приходит по телефону? Заявки по электронной почте составляют мизерный процент от общего количества? Сервис онлайн-консультирования, который после ухода всех сотрудников из офиса мог бы собирать контакты посетителей в автоматическом режиме, вообще не подключен?
Тогда имеет смысл нажать кнопку «Изменить» и настроить график показа рекламы. Сделайте так, чтобы объявления были активны лишь в тот период времени, когда в офисе есть менеджеры отдела продаж.

Пример. Допустим, что у фирмы большинство заявок приходит по телефону, а рабочий день продолжается с 10-ти утра до 6-ти вечера по московскому времени. Нажимаем в интерфейсе рекламной кампании кнопку «Изменить» и настраиваем график показа рекламы вот так:

Что мы сделали? Мы запретили показ рекламы в те часы, когда офис не функционирует. Кроме того, мы запретили показ рекламы в выходные дни.
Теперь клики потенциальных покупателей не будут «пустыми» - такими, что за переход платить придётся, а ответить на звонок и принять заявку в офисе некому.
!!! Не забывайте о том, что показ рекламы должен быть разрешён не менее 40 часов в рабочие дни.
 
 
2. Геотаргетинг (география показов)
 
В момент создания рекламной кампании регион показа не задан:

Чтобы указать нужный регион, следует нажать кнопку «Изменить» и сделать соответствующие настройки. Вроде бы, ничего сложного…
Но!!! Если Ваша фирма продаёт товары (оказывает услуги) сразу в нескольких городах – обязательно создавайте ряд одинаковых рекламных кампаний, но для разных регионов.

Что в этих кампаниях будет одинаковым? Ключевые слова. Объявления.
Что будет разным? География показов! Делайте отдельную кампанию для Москвы и области, другую – для Санкт-Петербурга и области, третью – для России. Хотя, нередко бывает так, что в третью кампанию нужно выделять города-миллионники, и только у четвёртой указывать «Россия», за исключением ... (тут перечисление всего, что мы ранее отправили в отдельные кампании).
 
Пример: задаём показ рекламы на Центральную Россию. Выбираем в интерфейсе «Россия» - «Центр» (нажимаем галочку против слова «Центр») – и убираем «Москва и область» (снимаем галочку), ведь столица у нас выделена в отдельную рекламную кампанию:

Для чего так нужно поступать? Чтобы сократить траты на рекламу!!!
Если создать одну-единственную кампанию с регионом «Россия», то переплат не избежать. В интерфейсе Я.Директа мы увидим московские ставки (а они самые высокие в России из-за высокой конкуренции в столице). Чтобы обеспечить показы, мы будем вынуждены тоже выставить высокие ставки. И в регионах (где расценки в несколько раз ниже) будем платить по московским ценам за каждый клик. 

Такие клиенты станут нам на вес золота – они обойдутся гораздо дороже, чем их можно получить! Всего-то и нужно – просто отделить наиболее «дорогие» города от остальной России (Москву, Санкт-Петербург, города-миллионники). После чего для каждой кампании задать свои ставки, и ни  в одном регионе не переплачивать!
 
Кстати, если Вы ведёте бизнес только в Москве – можно создать две кампании: одну – для города, вторую – для области. Ставки в них будут отличаться, это позволит управлять бюджетом более эффективно.
 
 
3-5. Управление показами: мониторинг сайта, стратегия показов, корректировка ставок
 
Следующий пункт при настройке рекламной кампании называется «Управление показами». Здесь сразу несколько настроек, и все они требуют пристального внимания (мы поставили четыре красные стрелочки):

Начнём с последней: «останавливать объявления при неработающем сайте». По умолчанию галочка снята. Имеет смысл включить её, тогда будет активирован режим мониторинга сайта.
Мониторинг позволяет отслеживает доступность сайта, регулярно опрашивая главную страницу. Показ объявлений будет приостановлен, если веб-ресурс окажется неработоспособен. Это позволяет не расходовать рекламный бюджет впустую. Когда сайт вновь станет доступным - показы автоматически возобновятся.
 
Теперь – «Стратегия». Как известно, рекламные объявления могут показываться непосредственно на поиске (на странице поисковой выдачи, которую Яндекс «отдаёт» пользователю в ответ на запрос) и в Рекламной Сети Яндекса (на сайтах партнёров).
 
Настройка показов в РСЯ – отдельная работа, она требует особого подхода. Там другие цены кликов (гораздо ниже, чем на поиске), но и реклама показывается потенциальному покупателю не в тот момент, когда он искал товар в Яндексе, а после. Например, когда он зашёл посмотреть прогноз погоды или телепрограмму на вечер. Очевидно, что «температура» вероятного клиента в этот момент другая – он не ищет товар или услугу, он занят своими делами. Вероятность, что он отреагирует на рекламу, мала (потому и ставки другие). Соответственно, нужно настраивать рекламу для поиска и для РСЯ по отдельности, по разным методикам, задавая абсолютно разные цены кликов.
 
Для начала рекомендуем попробовать рекламу на поиске, просто отключив показы в Рекламной Сети Яндекса. Делается это вот так:

Соответственно, показы в «Сетях» (то есть, в Рекламной Сети Яндекса) будут запрещены.

 
И мы переходим к «Корректировки ставок».
Нажимаем «Добавить».
 
Откроется дополнительное окно настроек, в котором есть возможность сделать корректировки ставок для мобильных пользователей, а также для пользователей разного пола и возраста.
 
Как это работает? Например, мы знаем, что сайт до сих пор не адаптирован под мобильные устройства. Владельцы смартфонов, даже если заходят к нам, практически не оставляют заявок (не делают покупок). Эта аудитория оказывается для нас бесполезной. Вполне логично будет снизить для неё ставки кликов, чтобы не переплачивать за «пустые» переходы, вот так:

Впрочем, бывает и так, что ставку для мобильных пользователей имеет смысл не уменьшать, а увеличивать. Пример: вызов эвакуатора. У человека сломалась машина. Ему нужна помощь, причём срочно. Поиск сервиса эвакуации он делает с мобильного телефона, равно как и совершает звонок в службу помощи…

Другой пример. По прошлому опыту мы чётко знаем, что девушки в возрасте до 18 лет не совершают покупки на нашем сайте. Зачем платить обычную ставку за подобные клики? Пустой расход бюджета!
Добавляем новую корректировку – снижаем оплату за переходы для такой аудитории:

6. Оптимизация фраз: минус-фразы

Не забывайте добавлять минус-фразы, чтобы Ваши рекламные объявления не показывались людям, которые не являются Вашей целевой аудиторией.
 
Два классических примера, которые мы рассматривали в выпусках ранее.
 
Фирма продаёт шубы. В «минус-фразы» имеет смысл добавить «селёдка».
Иначе случайно может получиться так, что объявление о новой коллекции шуб будет показано домохозяйке, которая в тот момент ввела запрос «селёдка под шубой». Самое печальное, эта домохозяйка ещё и кликнет по объявлению, хотя шуба ей не нужна. Кликнет случайно, по невнимательности, или просто от любопытства, поглазеть… и если таких домохозяек окажутся сотни или тысячи – они проделают дыру в рекламном бюджете.
 
Другой жизненный пример. Вы продаёте «Диваны Майами». Имеет смысл в минус-фразы добавить всё, что имеет отношение к летнему отдыху. Иначе получится так, что Ваши объявления будут показываться тем, кто ищет «Туры в Майами», «Отдых в Майами», «Горящие путёвки в Майами» и тому подобное.
Если не подстраховаться – можно получить показы на нецелевую аудиторию и столь же нецелевой расход рекламного бюджета, когда люди кликают на все объявления подряд, и только потом начинают читать, готовясь выбрать самое выгодное предложение.
 
И вот, представьте: человек весь год работал в поте лица, устал, мечтает об отпуске.... Море… Море! Море!!! Кликнул, открыл страницу – а там диван... Есть хоть какая-то вероятность, что он откажется от поездки к морю ради дивана?
 
Мораль: задавайте минус-фразы!

7. Оптимизация фраз: дополнительные релевантные фразы

В Яндекс.Директе есть несколько автоматизированных настроек, которые предназначены для того, чтобы рекламная кампания работала лучше, чем это изначально предполагал рекламодатель. Одна из таких опций - показ объявлений по дополнительным релевантным фразам.

Как видно на картинке, по умолчанию на дополнительные релевантные фразы запланирован расход в размере 20% от общего бюджета.
Что это такое? Куда уйдут деньги?

Цитата из интерфейса: «Дополнительные релевантные фразы — это ключевые фразы, которые автоматически добавляются к тем, которые задал рекламодатель. С их помощью ваша кампания пополнится новыми ключевыми фразами и, таким образом, вы сможете увеличить целевую аудиторию и тратить меньше времени на подбор фраз».

Но, как показывает практика, заявленных целей не всегда удаётся достичь - доверять такой автоматизации не следует.

Как работает данная система генерации ключевых фраз?
Например Вы занимаетесь продажей домов, и в списке ключевых запросов у Вас есть фраза: «купить дом +у озера». Яндекс определяет, что люди которые планируют покупку дома, также ищут деньги для приобретения этой недвижимости. Нередко они вводят в Яндекс запрос: «деньги онлайн долг», «деньги взаймы» и т.д. 

Думая, что подобный запрос приведёт Вам целевых посетителей, Яндекс начинает показывать Вашу рекламу по этим фразам. 
То есть, по запросу «деньги взаймы» Яндекс покажет рекламу, которая предполагалась для «купить дом +у озера». Но не всегда аудитория, которая вводит «деньги взаймы», планирует в дальнейшем покупку дома.

На первых порах стоит отказаться от такой оптимизации, отключив показы по дополнительным релевантным фразам (в дальнейшем можно попробовать поэкспериментировать, но аккуратно):

8. Специальные настройки: объявления конкурентов

 
Последняя настройка, о котором мы сегодня хотели бы рассказать, спряталась в пункте «Специальные настройки»:

По умолчанию галочка против фразы «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок» снята. И это значит, что автоматически остановленные объявления конкурентов будут учитываться. Говоря проще: как только Вы перейдёте к назначению ставок за клик, Вы будете видеть не только те кампании конкурентов, которые активны в данную минуту, но и все прочие, автоматически остановленные.

В каком случае объявления конкурентов останавливаются автоматически? Например, когда у конкурента выставлен временной таргетинг. Или когда закончился бюджет, нет возможности оплачивать клики. Или когда закончился период действия рекламной кампании (если он был задан).
Таким образом, может возникнуть ситуация, когда Вы – перейдя к настройке ставок за клик – увидите завышенные цены. Наложится влияние тех рекламных кампаний, которые в данный момент неактивны, не работают (причины мы указали выше).
Но Вы будете ориентироваться именно на указанные ставки, назначите свои цены кликов и – вполне возможно – назначите их выше, чем требуется.
 
Совет. Попробуйте для начала поставить эту «галочку», перейдите к настройке объявлений и ставок по ним. Запустите рекламную кампанию. Если Вы увидите, что удаётся получать нормальный целевой трафик (в тех объёмах, на которые Вы рассчитывали), значит – всё в порядке.
 
А вот если трафик окажется маленьким – придётся убрать галочку и перенастроить цены кликов, уже с учётом всех конкурентов, даже у которых объявления остановлены. Ведь это сейчас они остановлены, а через час? Через два? В течение рабочего дня цены на позиции меняются достаточно сильно, и это может привести к тому, что Ваше объявление окажется низко на странице, или вообще проиграет конкуренцию, отодвинется за зону показа…
 
 
Завершаем…
 
Конечно, существуют и другие моменты, которые очень сильно влияют на эффективность рекламы в Яндекс.Директе. Например: заголовки объявлений, качество объявлений (их привлекательность для аудитории), дополнительные ссылки в объявлениях. Но сегодня мы рассказали не о маркетинговых приёмах, а о технических настройках, которые ВСЕГДА влияют на стоимость контекстной рекламы в Яндекс.Директе.
 
Нет разделения кампаний по городам – придётся платить в регионах по московским ставкам.
Не включен мониторинг сайта – будут сниматься деньги за клики в те моменты, когда сайт «лежит».
Не настроен временной таргетинг – в офис идут звонки в те часы, когда в отделе продаж некому взять трубку.
 
Перерасход бюджета из-за таких «мелочей» может быть весьма значительным. Самое обидное, что на настройку потребуется всего несколько минут, а денег можно потерять много...
Но теперь Вы знаете эти маленькие хитрости. Надеемся, с их помощью Вы сможете сделать свои рекламные кампании более эффективными :)
 

Всё, о чём мы рассказали выше, представляется слишком сложным? Нет времени копаться в интерфейсе Яндекс.Директа, разбираться в настройках?
Не беда! У Вас есть целых две возможности получить хороший целевой трафик :)  

1. Используйте сервис контекстного продвижения Rekmala. Половина настроек в нём проходит в автоматическом или полуавтоматическом режиме - гораздо проще и быстрее, чем в интерфейсе Директа.
Внимание! Если Вы запускаете рекламу в Яндексе через Rekmala, дополнительных финансовых вложений (оплаты услуг Мегагрупп.ру) не требуется! Вы будете платить ровно столько же, как если бы создавали объявления напрямую в Директе! В этом случае (но не для Google AdWords) Rekmala работает для Вас бесплатно!
 
2 Обратитесь в агентство «Мегагрупп-Контекст» и закажите ведение рекламной кампании опытными специалистами. Это сэкономит Ваше время и обеспечит нужный результат.