Эффективная воронка продаж Вашего сайта

Сегодня мы хотели бы поговорить об одной маркетинговой «фишке», которая очень плотно связана с практическими действиями по повышению эффективности работы сайта. В дальнейшем при рассмотрении практических кейсов мы будем ссылаться на представленный здесь материал.
Итак, воронка продаж (sales funnel). Впервые термин «потребительская воронка» появился ещё в конце 19 века. Многие предприниматели имеют довольно расплывчатые представления о том, что скрывается за этим выражением. Но даже те, кто слышали о принципе распределения клиентов по стадиям процесса продаж – от первого контакта до совершения сделки - не придают этому особого значения. Мол, для успешности сайта самое важное – чтобы трафик с поисковых систем шёл (как вариант - из контекстной рекламы). Меж тем, отсутствие системного подхода к работе сайта приводит к увеличению финансовых затрат на этапе привлечения аудитории.
Давайте перейдём к практике и посмотрим схему работу бизнеса в Интернете:

Поясним некоторые моменты.
На этапе привлечения мы «выдёргиваем» пользователей Сети со страницы поисковой выдачи Яндекса и/или Google (как вариант – посредством рекламы в Яндекс.Директе или Google AdWords). Сюда же можно приписать и другие варианты привлечения (из групп в социальных сетях, за счёт медийной рекламы и т.д.), но мы не перечисляем все способы, а рассматриваем принцип. Итак, мы привлекаем пользователей Сети, которые являются для нас незнакомцами – они не имеют представления ни о нас (нашей компании), ни о нашем бизнесе.

Далее происходит «конвертация». Нецелевая аудитория сразу отсеивается, из целевых посетителей (которым интересны наши товары или услуги) остаются те, кого устраивает представленная информация (о продавце, о характеристиках и цене товара).

Посетители превращаются в лиды, лиды становятся покупателями. При условии, конечно, что человек понял: данная компания-продавец способна решить его проблему (удовлетворить его интерес), и механизмы совершения сделки его устраивают (формы оплаты покупки, способы доставки товара, гарантия на товар, обеспечение надёжности сделки, исполнения её условий). Происходит продажа – появляется клиент.

Итак, продажа состоялась, но на этом история взаимоотношений с клиентом не заканчивается. Если покупатель доволен совершившейся сделкой (его действительно устроили цена и качество товара, сервис, он получил удовлетворение от работы с нашей компанией) – он вернётся. При условии, конечно, что мы приложим к этому небольшие усилия, например, сохраним в базе e-mail клиента и будем время от времени напоминать о себе, о своих выгодных предложениях. Кроме того, довольный клиент превращается в «бесплатного промоутера» - начинает действовать то, что в народе называется «сарафанное радио». Этот человек рассказывает друзьям, подругам, знакомым, родственникам, коллегам по работе о том, как здорово работать с нашей компанией, как он доволен покупкой. Соответственно, он не только наш клиент - он ещё и «евангелист» (есть такое понятие) нашего бизнеса.

Ну а теперь давайте отойдём от рассмотренной выше линейной модели, где все этапы расставлены цепочкой, слева направо, и взглянем, как это выглядит на самом деле.

Из всей массы посетителей сайта выделяются целевые посетители, из них остаются лишь те, кого устроили наши условия (заинтересованные посетители). Тех, кто дошёл до стадии формирования заказов – ещё меньше. Ну, а тех, кто совершил сделку (например, оплатил товар, помещённый в корзину) – совсем немного. И лишь часть из них (те, кто остались полностью довольны сделкой) становятся регулярными покупателями и бесплатными промоутерами.

Именно об этом механизме в целом и говорят, когда используют такой термин, как конверсия сайта. Как правило, со ста посетителей (на входе) можно получить одного-двух покупателей (конверсия: 1-2%).

Так важно ли это: одного покупателя получить со ста посетителей, или двух? Вроде, разница невелика… Но давайте посмотрим в цифрах. Допустим, для обеспечения нормальной жизнедеятельности компании необходимо, чтобы у неё в день появлялось 10 новых покупателей (представим, что это не розничный бизнес, а бизнес, где достаточно высокий средний чек).
Допустим, мы привлекаем целевую аудиторию за счёт контекстной рекламы.
Сколько посетителей нужно привлечь на сайт, чтобы получить 10 клиентов, если конверсия равна 1%? Ответ: 1000 человек.
Сколько посетителей нужно привлечь на сайт, чтобы получить 10 клиентов, если конверсия равна 2%? Ответ: 500 человек.
Вопрос: есть ли разница в затратах, чтобы за счёт контекстной рекламы привлечь на сайт 500 человек, а не 1000? Ответ: огромная!!! Ещё вопрос: а если конверсия вырастет до 3%, и для обеспечения нормальной жизнедеятельности компании нужно будет привлечь из контекстной рекламы не 1000 посетителей ежедневно, а примерно 340?!
Если один клик по объявлению контекстной рекламы обходится в 1 у.е., то при повышении конверсии с 1 до 2-3% можно на интервале в один день сэкономить от 500 до 760 у.е. А на интервале длиной в месяц? В год?

Где и как теряются посетители, которые хотят отдать нам деньги, но в итоге не отдают? Давайте рассмотрим несколько типовых ошибок:

	Вы привлекаете нецелевую аудиторию. Основной «отсев» посетителей будет происходить сразу же после перехода на сайт. Кстати, при этом пострадают и поведенческие факторы – будет высокий процент отказов.
	Вы привлекаете целевую аудиторию, но Ваше предложение неинтересно. Быть может, на страницах с товарами недостаточно хорошие, информативные описания? Или не указаны цены? Способы оплаты? Доставки?
	Вы привлекаете целевую аудиторию, предложение - интересное, но человеку непонятно, как оформить заказ. Сложности в интерфейсе. Обязательна регистрация. Слишком много полей нужно заполнить при оформлении заказа. Потенциальные покупатели бросают процедуру на полдороги и уходят на другой сайт.
	Заказы оставляются через сайт, но не обрабатываются вовремя. Слишком долгая реакция на сформированную заявку. У клиента нет подтверждения, что Вы приняли заказ - он не видит отклика и уходит. Качество работы отдела продаж оставляет желать лучшего!

Построение воронки продаж позволяет делать выводы о том, на каком этапе возникает «узкое горло» (где процессы выстроены неоптимально) - куда нужно приложить усилия, чтобы увеличить эффективность бизнеса в целом.
На самом деле, воронка продаж – это довольно-таки универсальный инструмент, посредством которого можно решать гораздо более широкий круг задач, нежели мы описали (например, строить прогнозы по продажам, осуществлять планирование), но дело в том, что её построение с реальными цифрами требует сбора статистики по каждому перечисленному выше этапу. Для начала желательно понять, на какой стадии происходит сужение воронки…

Аналогичная история – с пользователями из поиска. Многие предприниматели совершенно не хотят принимать такую мысль: нужно постоянно работать над тем, чтобы конверсия сайта росла. Логика их такова: нужно привлечь как можно больше посетителей на сайт – и в этом счастье. Результат: огромные бюджеты расходуются на рекламу, вместо того, чтобы задуматься: а какие меры можно было бы применить, чтобы хоть на полпроцента, на процент выросла конверсия?
 

Каков итог, что именно мы предлагаем читателям?

Постарайтесь определить: по какой причине происходит сужение воронки в Вашем бизнесе, на каком этапе «отваливаются» посетители.
Если на сайт попадает не та аудитория - правильно сформируйте семантическое ядро, чтобы приходили целевые посетители. Если Вы привлекаете пользователей из контекста - правильно составляйте объявления.
Проверьте: хорошо ли страницы сайтов, куда приходят посетители, наполнены информацией? Есть ли цены на товары (услуги)?
Поработайте над юзабилити. Вам в помощь – вот эти два выпуска: юзабилити сайта, юзабилити Интернет-магазина.
Бесплатно протестируйте систему онлайн-консультирования. В конце концов, это универсальный способ сократить отток потенциальных клиентов на всех промежуточных этапах. Вдруг выяснится, что Оникон - это не дополнительные затраты (как изначально представляют себе многие предприниматели), а существенное повышение эффективности вложений в SEO и контекст? Быть может, надо просто попробовать варианты и сравнить полученные результаты?

Наш вывод очень прост: любые «опции» должны тестироваться, анализироваться (в смысле повышения эффективности работы) и внедряться, если дают положительный результат. Увеличение конверсии сайта позволяет существенно сэкономить на стартовых затратах – на том, сколько «холодных» посетителей нужно привлекать для обеспечения нормальной жизнедеятельности бизнеса.

В прошлом выпуске мы рассказали о том, как сделать свой сайт более кликабельным на странице поисковой выдачи Яндекса и Google. В частности, разговор шёл о сниппетах.
Встаёт вопрос: а как отследить, какой сниппет в итоге оказывается более интересным для потенциальных посетителей сайта? Старый? Или новый, исправленный? Мы ведь можем лишь предполагать, что наше редактирование улучшает ситуацию, но удостовериться можно, изучив статистику.
Соответственно, вопрос: как её изучить? Можно ли посмотреть динамику кликабельности сниппета, чтобы понять – правильно мы действуем или нет?

Да, такую статистику смотреть и анализировать можно!
Используйте свой аккаунт в Яндекс.Вебмастере.
Войдите в интерфейс с логином и паролем. Выберите нужный сайт (если на аккаунте у Вас их несколько).
Далее перейдите в подраздел «Поисковые запросы» -> «История запроса». Вам нужна вкладка CTR. Как Вы понимаете, если в результате проведённых работ сниппет (или заголовок страницы) стали более интересными для пользователей поисковой системы Яндекс – CTR (кликабельность) возрастёт.
 

Примечание: Внизу (под графиком) можно выбрать запрос, который Вас интересует. Также можно изменить период отображения данных (с помощью ползунка – он помечен чёрной стрелочкой).