Работа спецназа: ODC-захват потенциального клиента

Весьма значительный процент предпринимателей недолюбливает контекстную рекламу. Мол, это дорого и невыгодно – только деньги на клики попусту тратишь, а нужная аудитория на сайт не приходит. Или приходят люди, но не покупатели, а непонятно кто – продаж нет.
Надо сказать, тут очень многое зависит от того, как составишь объявления. Сделаешь их неграмотно – результат действительно будет отрицательным. Но это не потому, что реклама в Яндекс.Директе плохо работает! Нужно вдумчиво готовить любой текст, десять раз перепроверять используемые ключевые обороты, задавать лишние слова (минус-слова), чтобы не допустить ошибки (показа на нецелевую аудиторию). Совершенно точно можем сказать, что не следует вести рекламу по общим запросам, имеющим несколько значений!!!
Поясним. Некоторое время назад мы видели вариант, который заставляет хвататься за голову. Вводишь в поиске Яндекса запрос «песок» - в полях контекстной рекламы отображаются такие объявления: «Песок для строительных работ, от 250 р./куб, звоните!», и тут же: «Сахарный песок, крупный и мелкий опт, доставка по всей России».

Не иначе как оба бизнесмена запустили объявления по слову «песок». Молодцы! В итоге их реклама показывается и тем, кто ищет сахарный песок, и тем, кому нужен песок строительный. И ведь за каждый клик приходится платить, но посетители-то придут нецелевые! Как же так можно?!

Да вот, кстати, очень похожий пример можно прямо сейчас увидеть на странице поисковой выдачи Яндекса (отметим, что данная выдача получена в г.Санкт-Петербурге). Вбиваем в строку поиска запрос «сахарный песок», делаем скриншот страницы.
Обратите внимание на запрос в поисковой строке (который мы ввели) и на одно из показываемых рекламных объявлений – и запрос, и объявление мы выделили красными стрелками:

Ну вот скажите, разве Яндекс.Директ виноват в том, что у этой рекламной кампании будет низкая эффективность? Люди ищут сахарный песок. Им показывается объявление о строительном песке. Будут ли они кликать на такую рекламу? Нет! А если и кликнут сгоряча (не прочитав объявление толком) – то ничего не купят. Получается, что объявление откручивается на странице поисковой выдачи, а CTR у него низкий. Плохая кликабельность – придётся больше платить за рекламу. И за нецелевые клики. Расходы огромные, а заинтересованных в товаре посетителей нет. А всё потому, что объявление составлено некорректно.

Вывод. Разумеется, эффективность подобной рекламной кампании низка, но винить в том Яндекс.Директ как-то даже странно. Тут зеркало помогло бы найти виновника провала.

Впрочем, мы отвлеклись, ведь хотели поговорить не о том, как правильно выбирать ключевые слова, а о том, как правильно составлять объявления, чтобы они привлекали на сайт целевых посетителей. К делу!

Используйте принцип ODC: Offer - Deadline - Call-to-аction (Предложение – Ограничение по времени – Призыв к действию).
Чем-то это напоминает принцип AIDA (ВИЖД), который рекомендуется для построения посадочных страниц, не так ли? Правда, объявление контекстной рекламы гораздо меньше по количеству печатных знаков, нежели текст на Landing Page, а потому и принцип чуть проще.

Разбираем по пунктам, что такое ODC.

1. Offer. Ваше предложение, которое, конечно же, должно быть «вкусным» для покупателя. Это может быть и перечёркнутая цена (распродажа со скидками), и акция (купи две банки кофе – третью забери бесплатно), и некий материальный бонус (карта памяти в подарок при покупке фотоаппарата), и нематериальный бонус (например, бесплатная доставка или расширенная гарантия в подарок). То есть, в предложении Вы размещаете стимул к покупке – то, что делает Ваше предложение уникальным, выделяет его среди прочих. Вы озвучиваете причину, по которой покупку следует совершить у Вас. Кстати, не забудьте: если в объявлениях Вы пишете про скидки или бонусы - эта информация обязательно должна присутствовать на странице, куда переходят посетители (иначе объявление не пропустят модераторы).

2. Deadline – ограничение по времени. Психология покупателей такова: они легче соглашаются на сделку, если видят, что могут упустить выгоду. То есть, аналогичная реклама без ограничения по времени работает менее эффективно. Посетитель сайта видит таймер обратного отсчёта (допустим, Вы указали, что уникальное предложение действительно только до конца текущих суток) – он сознаёт, что особого времени на раздумья нет. Либо сейчас, либо никогда. Это веская причина, чтобы отбросить колебания.
Кстати, ограничение может быть не только по времени (акция действует до 23 часов 59 минут текущих суток), но и по количеству заявок (акция действительна для первых 5-ти покупателей).

3. Call-to-Action. Объявление должно заканчиваться призывом к действию «Закажи сейчас», «Позвони!», «Купи!», «Оставь заявку!», «Зайди!». Как ни банально, но такой простой приём делает объявление более эффективным.

Итак, подводим итоги. Чтобы объявление хорошо работало, оно должно содержать Offer (уникальное и интересное предложение для потенциального покупателя), Deadline (ограничитель, который напоминает заказчику о возможной упущенной выгоде уже в ближайшей перспективе) и Call-to-Action (призыв к совершению целевого действия).

Ну вот, вроде бы принцип несложный. Попробуем использовать его на практике. Допустим, мы продаём iPhone 5… Как бы нам заманить посетителей, да ещё прикрутить к объявлению ограничение по времени? О! Отличная идея! Воспользуемся тем фактом, что стартовали продажи iPhone 6, и потому соблазнительная цена на пятую модель не вызовет сомнений, надо только это правильно «обыграть» в тексте:

Распродажа iPhone 5 -50%

Ликвидация склада в связи с обновлением линейки!
Только до конца текущих суток iPhone 5 за полцены!
Закажи прямо сейчас!

Гм. На первый взгляд, вполне симпатично. Должно мотивировать потенциального покупателя к клику по рекламному объявлению… Но – увы - наш текст получился слишком длинным – объявление в Яндекс.Директе не может содержать более 75 печатных знаков. :(
Попробуем сократить его, не теряя основного смысла… После непродолжительного мозгового штурма получаем вполне динамичный вариант:

Распродажа iPhone 5 -50%

Обновление линейки продаж!
Только до 23:59 iPhone5 за полцены!
Закажи сейчас!

Или, может быть, так?

Распродажа iPhone 5 -50%

Обновление линейки продаж!
Только до 23:59 iPhone5 за полцены!
Бери-прям-щас!

:) Первое объявление – более солидное, выдержанное в деловом стиле. Второе – скорее, ориентировано на молодёжную аудиторию. Пропустят ли его модераторы? Если второе пропустят, какое из двух будет лучше работать???

А вот это и есть следующий шаг – проверка. Для того и нужно креативно помыслить, составить несколько вариантов интересных объявлений. А потом запускать рекламную кампанию и анализировать, какой канал привлечения оказался более эффективным.

Необходимо искать правильный путь, а не жаловаться, что Яндекс.Директ в целом плох и жрёт много денег :) 

Онлайн-оплата покупок в Интернет-магазине становится всё популярнее, что неудивительно - возможность выбрать товар, оформить доставку и внести деньги, не вставая с кресла, крайне привлекательна.
Но каким образом Ваши посетители будут оплачивать заказ? С помощью электронных денег, таких как Яндекс.Деньги или WebMoney? А может, банковской картой? Или SMS? Угадать невозможно. К счастью, существуют различные агрегаторы платёжных сервисов, позволяющие покупателю выбрать наиболее удобный для себя способ оплаты. Владелец сайта, правда, платит комиссию за каждую транзакцию.