Рекламная стрела Робин Гуда

Хотим отметить, что этот блок (большей частью) подготовлен на основе одного из докладов, прозвучавших на конференции SEO-2014. Презентацию вёл Петр Литвин. Мы ничего не «скопипастили» из доклада, всё творчески отрерайтили, но – на всякий случай – указали, что стало источником вдохновения.

Допустим, наша цель – увеличить продажи перфораторов марки Bosch. Для решения этой задачи мы сняли видеоролик, закупили эфирное время на одном из каналов, показали рекламу. Каков итог?
Попробуем посчитать, пусть и немного утрированно (мы не брали реальные цифры, только показали общий смысл).
Как найти покупателей дрели?

Чуть более половины населения страны – женщины, допустим 51-52%.
Мужчин, соответственно, 48-49%.
Среди них:
- 15% - те, кому не исполнилось 18-ти лет, у них, как правило, нет денег на покупку перфоратора, для нас это - нецелевая аудитория.
- 15% - люди, которым более 60-65 лет. Вряд ли эту аудиторию можно считать целевой: лишь единицы (при существующих пенсиях) задумываются о покупке нового качественного инструмента. Да и сил на выполнение ремонта маловато – скорее уж такие люди попросят родственников помочь. Или (если есть финансовая возможность) – наймут рабочую бригаду.
- 5-10% населения, увы, сильно дружат с алкоголем. Настолько сильно, что они скорее пропьют уже имеющийся перфоратор, нежели купят новый.
- 1% населения находится в местах «не столь отдалённых». Там о ремонте думает государство.
- 4% - это так называемые «белые воротнички», работники офисов. Лишь немногие из них умеют делать ремонт собственными руками (и готовы потратить на это время, «отлипнув» от Интернета). Подавляющая часть не станет брать в руки перфоратор, закажет комплекс работ у сервисной организации.
- 3-4% мужчин – это люди, которые уже имеют перфоратор в домашнем «арсенале», поэтому нашу рекламу они посмотрят, скорее, с апатией (или вялым интересом, но не более).
- 0,5% - это работники торговых магазинов (те самые люди, которые являются нашими конкурентами и продают перфораторы, причём не обязательно Bosch).

Таким образом, от 100% людей, которые были «охвачены» при показе ролика, лишь несколько десятых долей процента – наша целевая аудитория. Это мужчины, в возрасте от 18 до 60 лет, способные делать ремонт собственными руками (и собирающиеся его начать в ближайшее время), не имеющие перфоратора и готовые его купить.

Все остальные деньги (условно говоря, 99,5 рекламного бюджета) выброшены попусту – реклама была показана тем, кому она совершенно неинтересна и не нужна. Тем не менее, реклама на телевидении показывается, потому что даже 0,5% аудитории федерального канала ТВ – это огромное количество людей, готовых к покупке. И рекламодателю приходится мириться с тем, что эффективнее на ТВ сработать невозможно – просто в силу того, что «картинку» получают все одновременно.

А как можно повысить эффективность объявлений? Таргетировать рекламу! Слово «таргетировать» перекочевало в русский язык из английского, от слова «target» - «цель». Таргетированная реклама – это реклама на целевую аудиторию! И вот этим Интернет очень сильно отличается от ТВ-каналов.
В принципе, конечно, на телевидении тоже пытаются таргетировать рекламу. Например, если вечером по ТВ показывают некий сериал, то в рекламных паузах можно увидеть… что?... правильно: рекламу кетчупа, майонеза, лекарств от головной боли и кашля… Если сериал женский – то в рекламу добавятся детские памперсы, стиральные порошки, самая-лучшая-косметика.
Зато в перерыве футбольной трансляции Вы увидите совсем другую рекламу: надёжные шины, лучшее моторное масло и эффективное средство от импотенции.
Футбольный таргетинг

Кстати, любопытный таргетинг, не правда ли? В перерыве любого футбольного матча дают рекламу средств, позволяющих мужчине чувствовать себя мужчиной. Словно для менеджеров по рекламе существует чёткая логическая зависимость: если человек смотрит футбол – ему обязательно необходимо средство от импотенции. А по-другому и никак :)

Впрочем, не будем углубляться в тайны ТВ-таргетинга, наша задача разобраться в том, как быть с рекламой в Интернете. Надо сказать, что здесь возможностей у рекламодателя несравненно больше. Можно очень чётко выделять свою целевую аудиторию и показывать рекламу только на неё, не расходуя бюджет попусту. Как это достигается?

Выделим несколько направлений онлайн-рекламы:

1. Реклама в SEO.
2. Контекстная реклама.
3. SMM-реклама (реклама в социальных сетях).
4. Медийная реклама (показ баннеров на крупных порталах, форумах, досках объявлений)

Давайте последовательно разбираться с каждым из направлений.

Здесь проще всего сделать «привязку» по региону (городу, району) и бренду.

Пример первого вида таргетинга (геотаргетинга) – включаем в семантическое ядро сайта запросы вида:
- Мойка Юго-Запад;
- Услуги нотариуса Центр;
- Гостиница рядом с вокзалом;
- Салон красоты м.Ленинский проспект.

Пример второго вида таргетинга (брендированного):
- перфораторы Bosch;
- дрели Бош купить;
- шуруповерт Bosch цена.

Также возможна привязка по интересам пользователя (таргетинг по интересам), если размещать на сайте тексты вида «Как сделать ремонт кухни своими руками», «Дизайн интерьера современной гостиной» и с таких статей вести посетителей на страницу с прайс-листом (или с техническими характеристиками подходящего строительного оборудования). Можно прямо в исходной статье ставить кнопку «Купить перфоратор», дабы не гонять посетителя по разным страницам для заказа.

В SEO есть и «принудительный» таргетинг, со стороны поисковых систем. Работы по продвижению не принесут плодов, если сайт не привязан к нужному региону. Как выполнить подобную привязку - мы писали в выпуске.

Какие виды таргетинга применимы в контекстной рекламе? Разберём несколько примеров.

Подобное таргетирование (будни – выходные) важно для всех видов бизнеса, где сделки совершаются в рабочие дни и - чаще всего – после предварительных переговоров с менеджерами компании. Какой смысл оставлять рекламу включенной на выходные, если в Вашем офисе никто не ответит на запрос потенциального покупателя? Возможный клиент только будет разочарован, послушав в трубке длинные гудки. Не исключено, что он уже не перезвонит, даже в рабочий день. Потому – управляйте кампанией гибко, включайте и выключайте её по мере необходимости.

Простейший таргетинг: рабочие и нерабочие часы. Резоны те же самые, что в озвученном выше примере.
Возможны и другие ситуации. Допустим, если Ваш бизнес – продажа пиццы, и статистические исследования показывают, что пик спроса приходится на обеденное время в офисах. Вполне логично включать рекламную кампанию с 12 до 3 часов дня (условно говоря, использовать таргетинг на голодных офисных сотрудников).

Похожую адресацию мы уже рассматривали выше (см.геотаргетинг в SEO, первый пример). Реклама может привязываться к городу, области (некому «ареалу обитания»), спальному району города, станции метро. Подобный таргетинг весьма актуален для организаций, оказывающих нотариальные, юридические, медицинские услуги, частных детских садов и кружков, гостиниц, салонов красоты, СТО, автошкол, автомоек (никто ведь не поедет через весь город, чтобы помыть машину, а потом вернуться домой).

Здесь мы вынуждены прервать повествование. Увы, материал опять получился слишком объёмным, нам пришлось разбить его на две части. О таргетировании рекламы в социальных сетях и в «медийке», а также распространённых ошибках при определении целевой аудитории и примерах оригинального (уникального) таргетинга мы поговорим в следующем номере.

Рекламная стрела Робин Гуда

Таргетинг - мощнейший инструмент для онлайн-рекламы