"Грязная" конкуренция в онлайн-рекламе

Мы довольно много рассказываем о продвижении и реже – о контекстной рекламе, хотя, благодаря такому способу, Вы сразу можете привлечь потенциальных покупателей. Здесь не требуется ждать от полугода до года, пока позиции сайта вырастут. Заинтересованных в Вашей продукции посетителей можно «заманить» на сайт практически мгновенно после запуска рекламной кампании.

Другое дело, что многие относятся с недоверием к рекламе в Интернете. Во-первых, есть ряд тематик, где клики дорогие (мы будем говорить об этом в последующих выпусках), а во-вторых, есть фактор нечестной игры.
Как, например, защититься от тех «щелчков» по объявлениям, которые специально делают конкуренты? Конечно же, никому не доставляет положительных эмоций мысль о том, что бюджет расходуется впустую… 

Как поисковые системы системы защищают бизнес рекламодателей от происков конкурентов?

Самый распространенный приём в контекстной рекламе, который используют недобросовестные предприниматели – это кликфрод. Большинство владельцев онлайн-бизнеса не занимаются «грязными» играми, но ведь достаточно и одного нечистого на руку соперника…
Кликфрод – это, по сути, обманные клики по рекламным ссылкам. Клики выполняются теми лицами, которые вовсе не заинтересованы в продукции (услугах), предлагаемых в контекстном объявлении. Отметим, что кликфрод может выполняться как вручную (например, лично бизнесменом-конкурентом, его персоналом), так и с помощью автоматизированных систем (программ или скриптов).

Конечно же, владельцы бизнеса просматривают SERP (страницу результатов поисковой выдачи) по интересующим их запросам, а значит – могут видеть не только сайты из ТОП-10, ТОП-20, но и те объявления контекстной рекламы, которые размещены на страницах. Соответственно: Вы будете видеть объявления конкурентов, они – Ваши объявления. Тут неизбежно возникает желание кликнуть по объявлению конкурента - сделать маленькую бяку. Нечистоплотный предприниматель не сможет удержаться от этого соблазна и, скорее всего, попытается извести бюджет соперника «на ноль».

Проблема более чем серьёзна, Яндекс и Google это прекрасно понимают. Если бы в Яндекс.Директе и Google AdWords не было многоуровневой защиты от недобросовестных кликов, этот рынок уже умер бы – конкуренты только и занимались бы тем, что скликивали бюджеты друг друга, чтобы «расчистить место» для собственных объявлений. Пожалуй, самое верное определение тому: тотальная война до полного уничтожения противника. Однако этого не происходит благодаря специализированным алгоритмам, защищающим бюджет рекламодателя.

Яндекс не раскрывает информацию, каким образом он отличает добросовестные клики от недобросовестных, есть только общие расплывчатые сведения, что факторов оценки более двух десятков и делятся они на явные и опосредованные. Некоторые из них можно вычислить самостоятельно.

1. Большое количество кликов (и переходов) с одного IP-адреса. Как правило, конкурент не думает о том, чтобы менять IP-адрес в интервале между кликами (с помощью входа на страницу выдачи через прокси-сервера). Соответственно, все щелчки кнопкой мыши идут с одного IP.
2. Неожиданно высокий процент отказов от сайта при переходах. Понятное дело, что мошенник не собирается надолго оставаться на сайте конкурента, читать информацию на странице. Его задача – сделать клик по объявлению, перейти на страницу сайта, закрыть её. Снова сделать клик, перейти на страницу, закрыть… Но система оценки пользовательских факторов позволяет определить: данный «кликатель» даже не интересуется содержимым сайта. Становится понятно: человек решает совсем другую задачу.
3. Большое количество переходов без конверсии (то есть, без совершения заказа на сайте, обращения в отдел продаж через «форму обратной связи» и т.п.). Этот показатель проще определить владельцу сайта, чем поисковой системе. Впрочем, если на сайте установлен счётчик Яндекс.Метрика, то он позволяет ПС накопить статистику и по времени, проведённому на сайте визитёрами, и по количеству просмотренных ими страниц.

Добавим к этому, что недобросовестные клики могут выполняться не только конкурентами. Как известно, контекстная реклама «крутится» и на странице выдачи SERP Яндекса или Google, и на партнёрских сайтах РСЯ, на сайтах, включённых в программу Google Adsence. Некоторые вебмастера умышленно кликают на рекламу на собственном сайте, чтобы заработать (мысль о том, что за пару секунд можно отхватить доллар, не даёт покоя активным людям). Правда, тут Яндекс и Google действуют сверхжёстко, чтоб другим неповадно было. За подобные «шалости» Google блокирует аккаунт вебмастера в рекламной сети целиком (и пожизненно), даже если в программе Google Adsence участвовал не один сайт (где совершен проступок), а несколько. Яндекс действует чуть мягче, но не менее решительно, ибо во главу угла ставятся интересы того, кто приносит в рекламную систему деньги, то есть – интересы рекламодателя.

Итак, с контекстной рекламной на партнерских сайтах всё понятно. А что делают поисковые системы для защиты от кликфрода на собственных страницах, в поисковой выдаче?

1. Ни один человек, находящийся в здравом уме и твёрдой памяти, не кликает 10 раз по одному и тому же объявлению на странице поисковой выдачи. Поэтому повторный клик с того же компьютера (это определяется по IP-адресу, файлам cookies, совокупности технических характеристик ПК – версии операционной системы, браузера, идентификаторов, регистрационных ключей) не засчитывается в течение довольно большого периода времени (деньги с рекламодателя повторно не списываются).
2. Злостные нарушители-кликеры могут получить бан по IP-адресу, дабы это остудило их пыл.
 

Что может сделать владелец бизнеса?

1. Если Вы не можете контролировать расходование бюджета на выходных днях – отключайте контекстную рекламу. Статистика показывает, что именно в это время активизируются любители покликать по объявлениям конкурентов. Они пользуются тем, что предприниматель не может оперативно отреагировать на кликфрод.
2. Используйте больше объявлений со среднечастотными и низкочастотными запросами. Как правило, здесь цена за клик ниже. Чтобы «съесть» бюджет конкурента – нужно приложить много усилий. Чаще всего опасность нарваться на разорительный кликфрод присутствует именно там, где острая конкуренция – по «горячим» высокочастотным запросам.
3. Анализируйте статистические показатели сайта. Если Вы видите, что доля коротких сессий резко возросла, процент отказов стремительно пополз вверх, много переходов, не дающих конверсии – это повод сразу же обратиться в службу тех.поддержки Яндекс.Директа или Google Adwords. В конце концов, эти системы обладают более мощными аналитическими возможностями – пусть сами разберутся в вопросе, спустят сторожевых собак на того, на кого необходимо. Не забывайте, что в Яндекс.Метрику встроен Webvisor – можно записать красивый сюжет о поведении пользователей на сайте и доложить «куда надо».

Резюмируя сказанное выше, можно констатировать: системы контекстной рекламы уделяют немалое внимание вопросу мошеннических кликов, научились достаточно эффективно бороться с кликфродом, превращая «поедание» чужих бюджетов в весьма непростую и трудоемкую операцию.

Есть, правда, и другие способы уменьшить эффективность рекламной кампании конкурентов. 

Дискредитация конкурента за счёт публикации фальшивых объявлений

Как известно, в Яндекс.Директе для одного сайта можно создать сразу несколько рекламных кампаний, причём – с разных логинов. Это позволяет недобросовестному конкуренту запустить фальшивую рекламную кампанию (в которой будут показываться название Вашей организации, Ваш домен), но объявления будут составлены так, чтобы оттолкнуть (отпугнуть) потенциальных покупателей. Например, можно указать запретительно-высокие цены на продукцию (услуги), невыгодные условия получения товара, неприемлемые формы оплаты (только в определённом банке, только в конкретном филиале, с заполнением кучи бумаг и т.п.).

Разумеется, такие объявления могут сформировать негативный имидж Вашего бизнеса для потенциальных покупателей, и если затем они увидят «честные» объявления, то уже не станут кликать по ним. Чтобы избежать такого, необходимо «мониторить» рынок контекстной рекламы в своем сегменте, о попытках дискредитации Вашей фирмы, Вашего бренда – немедленно извещать службы поддержки Яндекс.Директа и Google Adwords.

No pasaran! Боты vs. Живые посетители

Ещё один вариант испортить настроение конкуренту – это обрушить на его сайт DDoS-атаку. В этом случае, конечно же, потенциальные покупатели смогут увидеть вполне нормальное, хорошее, привлекательное объявление на странице выдачи Яндекса или Google, и даже кликнуть на него… но веб-ресурс, вынужденный реагировать на десятки, сотни тысяч запросов от ботов, не сможет ответить на обращения живых людей, заинтересованных в продукции.

Материальные затраты на организацию такой атаки достаточно велики, но бывают ситуации (например, пик сезонного спроса), когда конкуренту всё-таки выгодно «положить» сайты из ТОП-10 (и/или сайты, дающие контекстные объявления по определённому ключевому слову).
В таком случае покупатель лишается пространства для выбора: он видит несколько сайтов, которые вообще не открываются (или очень медленно загружается даже стартовая страница, и идти дальше нет никакого желания). А коль у покупателя нет нескольких альтернативных вариантов – он пойдёт на тот сайт, который работает. То есть, на сайт бизнесмена, организовавшего атаку на своих конкурентов. Этот человек и снимет все «сливки». Если, конечно, не попадет под бан за недобросовестную конкуренцию.

Есть и другие способы повлиять на эффективность контекста, некоторые из них – скажем так – «мазохистские». Например, можно кликать по собственным объявлениям (с не очень высокой ценой). За это, конечно, придется платить из собственного кармана. Зато вырастет CTR объявления (соотношения числа кликов к числу показов), и рекламная система будет показывать его повыше, даже невзирая на невысокую стоимость. Правда, тут можно не рассчитать, что будет больше: потери или выгода.

Лучше сосредоточиться на оптимизации своей рекламной кампании:

• использовать точный таргетинг;
• придумывать объявления, по которым так и хочется кликнуть заинтересованному пользователю;
• составлять список минус-слов для отсечения нецелевых запросов и т.д.