Как составить хорошее УТП за 5 шагов?

Для успешных продаж в онлайне важна конверсия любой страницы, на которую приходят посетители. В самом деле, крайне странно и даже расточительно прилагать массу усилий к тому, чтобы привести целевой трафик из разных каналов (поисковых систем, контекстной рекламы, социальных сетей, рассылок и т.п.), но не думать о том, будут ли потенциальные клиенты «превращаться» в реальных покупателей.

Есть целевой трафик на страницу? Нужно сделать так, чтобы визитёры не уходили! Мысль настолько очевидна, что нам сейчас даже немного стыдно говорить прописные истины.

Для решения задачи необходимо разместить на странице УТП. В информационных письмах мы довольно часто употребляем этот термин, полагая, что сокращение понятно всем. Действительно, трудно быть успешным предпринимателем и не знать, что такое уникальное торговое предложение.

Отметим: в онлайн-бизнес термин перекочевал из обычной предпринимательской практики - маркетологи ещё десятки лет назад обосновали, как готовить коммерческие предложения деловым партнёрам (покупателям). Но в Интернете всё жёстче: подчас, посетитель сайта готов потратить лишь несколько секунд на нас. Он откроет сайт, скользнёт взглядом по странице, и – если ничего не привлекло – уйдёт на следующий сайт в выдаче, благо их десятки, сотни, а то и тысячи.
Значит, за очень короткий промежуток времени необходимо «захватить» посетителя, привлечь его внимание. В этом помогает хорошее УТП.

Как его «наколдовать» за 5 шагов?

1-й шаг. Пытаемся понять, кто наш посетитель

На любую страницу нашего сайта приходят не «усреднённые» безликие индивидуумы с кошельками разной толщины, а совершенно конкретные люди - определённого пола, возраста, профессии. Немного технической информации (статистику о визитёрах) можно получить с помощью сервиса Яндекс.Метрика, о котором рассказывалось здесь.

Но! Важный момент! Метрика покажет данные о пользователях только после их визитов, в то время как уникальное торговое предложение для любой страницы сайта мы готовим ещё до того, как на неё «полился» большой целевой трафик.
Значит, мы должны поставить себя на место посетителей – постараться оценить собственную аудиторию, а потом проверить расчёты с помощью Я.Метрики.

Тут читатель может возразить: ну и что это даст? Хорошо, когда за товаром (услугой) приходят люди одного пола, возраста, с определённым достатком. Но если картина сложнее – если целевых групп посетителей несколько?!

2-й шаг. Смотрим на ситуацию со стороны покупателей: вычисляем, зачем они пришли на сайт, какую «боль» намереваются закрыть с помощью нашего товара

Боль. Что-то беспокоит потенциального клиента! Товар помогает решить определённую проблему.

Мама. Бухгалтер, 35 лет, ищет пуховик для сына. Мама. Продавец, 22 года, выбирает пуховик для дочки. Разный возраст, разные профессии, скорее всего – разный достаток. Но есть то, что их объединяет – беспокойство за своего ребёнка. Впереди осень, ветра, дожди - малыш не должен замёрзнуть и заболеть.

«Купите пуховик, и ваш ребёнок не будет болеть, если только не сядет попой в лужу».
Мы закрываем боль, и уже не важно, что одна мама - бухгалтер, а другая – продавец, что они разного возраста, имеют разный доход.
Возможно, данный текст призыва слишком провокационный, тогда ставим что-то более нейтральное:
«Купите пуховик, и вашему малышу не страшны самые холодные ветра и дожди. Идеальная защита от простуды!».

Другой пример: пластиковые окна. Их может ставить директор крупной солидной фирмы, возраст 50 лет. Может заказать автомеханик частной мастерской, 25 лет. Что их объединяет?
Проблема! Например, у обоих окна выходят на оживлённый проспект, круглосуточный сильный шум осложняет жизнь, ночью с треском гоняют мотоциклы – отдохнуть невозможно. Итог: недосып, головная боль, плохое настроение, трудно сосредоточиться на работе.

«С нашим 3х-камерным стеклопакетом обеспечена идеальная тишина в доме – вы будете спать безмятежно, как младенец».
Всё, закрыли боль, невзирая на разный достаток, возраст и должности потенциальных покупателей.

Ещё пример. Девушка ищет услугу «свадебный макияж» – «обходит» одну за другой несколько студий красоты, смотрит портфолио, выбирает…
Да, впереди торжество, настроение приподнятое, мир вокруг играет яркими красками, но даже в такой момент у этой девушки есть боль. 

Чего она боится? Она переживает: а вдруг будет выглядеть неидеально в такой памятный и торжественный день? Боится, что плохо получится на фотографиях. Боится, что не понравится жениху. Боится, что у троюродной сестры или какой-то малознакомой гостьи причёска окажется лучше… Ой! Да если перечислять, чего она боится, на том выпуск можно и заканчивать :)
Просто, на самом деле, это всё сидит где-то глубоко внутри, оно скрыто за радостными хлопотами и суетой, но оно там, оно потихонечку делает свою работу - сжигает нервы, создаёт состояние тревожности…

В УТП можно попробовать успокоить. Закрыть «боль». Пообещать: всё будет хорошо.
«Наши стилисты создадут неповторимый роскошный образ. Ни одной плохой фотографии! С опытными мастерами студии NNN восторг гостей и родственников гарантирован!»

На самом деле, нужно быть хорошим психологом, чтобы для данного случая подобрать правильные слова в УТП. Мы не претендуем на роль хороших психологов - просто пытаемся показать пример, как это работает… Зная свой бизнес, Вы справитесь лучше.

Пожалуй, этого достаточно. Время идти дальше.
 

3-й шаг. Даём какую-то совершенно особенную «фишечку»

Изюминка! Нужно найти изюминку, которая и сделает предложение уникальным! Это может быть какой-то подарок или неожиданное обещание…
Давайте разберём несколько примеров, здесь есть о чём поговорить.
 

Неожиданное обещание

«Мы привезем пиццу в течение получаса. Иначе - она ваша бесплатно!»

Ого! – думает клиент. – А вдруг они не успеют?! Тогда пицца моя бесплатно!!!
Умом он, конечно, понимает, что, скорее всего – успеют. Иначе бы не давали такого смелого обещания. Но ведь интересно: «а вдруг?!». И, значит, данная пиццерия сумела сделать то, что требовалось – клиент «затормозил», остановился, увидав предложение. Он скользил взглядом по сайтам, а теперь «подвис». Есть первый итог – первая маленькая победа. Удалось задержать клиента на странице!

В качестве примера можно также привести М.Видео. Если зайти на любую карточку с товаром - под ценой находится надпись: «Нашли дешевле? Снизим цену!»
Как минимум, покупатель всегда уверен, что не переплачивает. А может – попробует найти дешевле. Но, в любом случае, он – с М.Видео.

Подарок

На подарках остановимся подробнее и для начала сделаем вот такой «вброс»:

Что это? Издевательство над своими клиентами? Или гениальный маркетинговый ход?

На первый взгляд – издевательство над клиентами. В самом деле, если некий человек покупает квартиру стоимостью в миллионы рублей, предлагать в подарок бейсболку – то же самое, что просто унижать его. Лучше вообще ничего не предлагать.

«При покупке трёхкомнатной квартиры – паркинг в подарок!»
«Если Вы сразу оплатите 100% стоимости квартиры – чистовой ремонт в подарок!»

Согласитесь, такие дополнительные «плюшки» при покупке квартиры выглядят солиднее. Они не только уникальны, но и показывают клиенту реальную выгоду. Человек думал о приобретении квартиры, прикидывал разные варианты, оценивал свои возможности – и вдруг понял, что получит ещё и паркинг! Это весомый аргумент…

А будет ли кто-то считать бейсболку в подарок весомым аргументом? Нет.

Но, может быть, это всё-таки гениальный маркетинговый ход?
«Редкостные тормоза!» - думает человек, увидавший такую рекламу. И рассказывает о ней своим знакомым: представляешь, совсем тупые - при покупке квартиры дарят бейсболку…
Тут человек крутит пальцем у виска, слушатели тоже крутят пальцем у виска. Все фотографируют данный стенд на камеру телефона, гогочут, показывают родственникам, друзьям, коллегам на работе.

Сарафанное радио. Молва об этом жилом комплексе начинает распространяться с колоссальной скоростью, причём без дополнительных усилий и финансовых затрат со стороны продавца. Люди устроены так, что отрицательной информацией делятся быстрее и охотнее, чем положительной. Возможно, маркетологи этой компании не были глупцами, как думают те, кто фотографировал стенд. Возможно, это была провокация.

Но сработает она или нет – вот в чём вопрос? В конечном итоге нужно, чтобы состоялись продажи… Данная компания, кстати, отчиталась о росте продаж после размещения указанной рекламы… Может, соврала, чтобы спасти маркетологов от гильотины. А может – нет :)
Брать или не брать такой приём (сознательную провокацию) на вооружение – Ваш выбор. Хотя, отметим, в данном случае предложение получилось воистину уникальным. Это УТП на 100% - не поспоришь :)

Давайте попробуем немного «покреативить» на тему подарков в такой нише, как продажа велосипедов. Выбор не случаен. Лето. Солнце. Время пересесть на экологический транспорт и дышать воздухом, тем более что бензин дорожает…

Допустим, мы продаём велосипеды. Сейчас лето – у нас самый пик спроса. Вроде, всё здорово, ура. Но ещё 20 фирм в городе продают велосипеды…Ух-х-х уж эти конкуренты! Что придумать, чтобы получилось уникальное УТП?

Бейсболка?! Нет, пожалуй, оставим тему бейсболок, хотя в данном случае подарок имел бы смысл. Логика проста: велосипед – прогулки на воздухе – солнце – жарко – дарим полезную вещь, чтобы не напекло голову.
В нашей ситуации – это реально полезный для покупателя аксессуар. Приятная мелочь, которая сделает покупку велосипеда более ценной и вероятной.

Но попробуем придумать что-то другое…

М-м-м… Бутылка для воды? 
«Купи велосипед: бутылочка для воды с креплением к раме – в подарок!»
Нужно? Вне всяких сомнений! Полезно? Да! Кто катается на велосипеде под лучами горячего солнца – обязательно захочет пить, утолить жажду. Своим подарком мы закрываем «боль».

Ещё варианты?

Ножной насос. 
«При покупке велосипеда – насос в подарок!»
Полезно? Да! Шины нужно обязательно подкачивать время от времени. Если человек покупает велосипед – ему обязательно придётся подумать о насосе. А за него уже подумали, позаботились. Пустячок, а приятно.

Велосипедный замок. 
«Купи велосипед – получи замок в подарок! Твоего стального друга никто не украдёт!»
Нужно? Да!!! Меньше всего человек, только-только вложившийся в покупку велосипеда, мечтает, чтобы его «двухколёсного коня» угнали. Глупо, разорительно и обидно. Реальная «боль»!
Нам то и дело приходится оставлять велосипед возле магазина, кафе, простите, уличного туалета - замок поможет сохранить «стального коня» в сохранности. Это крайне ценный подарок для любого кто путешествует. Заметим: ценный и недорогой! Замок обычно стоит 300-600 рублей, что при ценнике велосипеда 15-20 тысяч – составляет 2-3% от суммы сделки. Для продавца - не такой уж большой расход на подарок, а УТП создаётся в полной мере, и есть вероятность, что продажи подрастут.

Сумка-пояс. 
«Купи велосипед - получи сумку-пояс в подарок. Твои ключи от дома и телефон никогда не потеряются!»
Опять в УТП давим на «боль» клиента. Любой, кто хоть раз катался на велосипеде, знает, как это неудобно – распихивать по карманам кошелёк, телефон, ключи… Сумка-пояс – отличное решение проблемы. Продавцу – совсем небольшие дополнительные расходы, покупателю велосипеда – реальная помощь и облегчение (снятие страхов, что ключи или телефон выскользнут из карманов, пропадут безвозвратно). 
Лёгким движением руки создаём УТП, которое будет не только уникальным, но и вызовет благодарность покупателей.

Светодиодные элементы на обод, спицы, раму.
Этот подарок сработает для тех, кто путешествует вечером или ночью. Например, в Санкт-Петербурге многие велосипедисты отправляются смотреть, как ночью разводят мосты. Светодиодная подсветка повышает безопасность таких поездок – велосипедиста заметно на большом расстоянии.
«Купи светодиодную подсветку колёс или рамы: путешествуй ночью без опасности – любой автомобилист издали увидит тебя на дороге!»

Быть может, мы немного утомили Вас примерами, если так – извините. Мы хотели показать, что даже для такой конкурентной сферы, как продажа велосипедов, можно всего за один час придумать пять оригинальных ходов, которые позволят добавить «изюминку» в своё предложение, а значит - выделиться из ряда конкурентов. Надо просто поставить себя на место покупателя, понять, что ему нужно. Вот и весь секрет.

Будем очень рады, если примеры «включили» Вашу креативность, и теперь Вы придумаете какие-то интересные «фишечки» для своего бизнеса.

Двигаемся дальше. Вы не забыли, что мы планировали разобрать пять шагов, а прошли только три? :)

4. Компактно «упаковываем» предложение вместе с преимуществами и «изюминкой»

Выше мы очень подробно разбирали «боль» клиентов и возможные «изюминки», но на сайте всё должно подаваться очень компактно. Вспоминаем структуру посадочной страницы (страницы, на которую «приземляется» целевой трафик).

Один-два абзаца. Самое важное. Именно столько должно попасть на первый экран (который увидит потенциальный покупатель, как только зайдёт на сайт). Важная информация обязательно должна быть перед глазами сразу – без прокрутки вниз.
Да, потом, ниже, на втором-третьем экране можно описать всё подробнее, но туда клиент пойдёт лишь в случае, если «зацепится» за первый экран и останется на сайте.

Потому – стараемся выбрать самое главное, самое важное, что выделяет нас из всех конкурентов. Если «болей» у клиентов несколько, как и «фишечек», которые Вы готовы предложить – надо проводить тесты, какое именно УТП даст более высокую конверсию.

5. Красиво подаём всё на странице

УТП в любом случае основано на тексте, но нельзя забывать о визуальном оформлении. Нужна красивая картинка-якорь, броские заголовки, призыв к действию.
Вы можете сделать всё это самостоятельно (вот ещё раз ссылка на правила оформления страниц, принимающих целевой трафик) или обратиться к специалистам Мегагрупп.ру.

Время дарить бейсболки…

Итак, время подвести итоги. 5 простых шагов. 

1. Определяем, кто приходит к нам на сайт. 
2. Вычисляем, какие боли закрывают наши товары (услуги), даём клиентам надежду: всё будет хорошо!
3. Добавляем уникальную «фишечку».
4. Стараемся сократить УТП и оставить самое-самое ценное на первом экране.
5. Делаем красивое визуальное оформление страницы.

Сумеете успешно пройти эти пять шагов – и покупатель не сможет просто так, без внутренней душевной борьбы, покинуть сайт. Тяжело расстаться с собственной выгодой, видя, как она близко. 

Только не обещайте того, что не сможете выполнить - предложение должно быть не просто уникальным, но и честным. Если у Вас пиццерия, но за 30 минут клиенту не доставить заказ из-за пробок – придумайте другой уникальный ход. Подарите бейсболку и ножной насос.
 

Ваша целевая аудитория «клубится» в социальных сетях и может быть перенаправлена на продающий сайт?

Тогда не забывайте заполнять мета-теги для социальных сетей!
При правильно настроенных параметрах ссылки из ВКонтакте, Facebook, Twitter на страницы Вашего сайта будут выводиться в виде красиво оформленной карточки с заголовком, описанием и картинкой:

Мета-теги социальных сетей можно настроить для любого объекта, обладающего SEO-параметрами (страницы, товары, категории товаров, статьи, новости и пр.). Настройки доступны на той же вкладке, что и обычные SEO-настройки.

Более подробную информацию по данному вопросу Вы можете посмотреть здесь.