Притяжение БРОСКИХ Заголовков на Сайте и в Рекламе

Думаем, Вы полностью согласитесь с тем, что время в Интернете течёт с другой скоростью, нежели в обыденной жизни. Что такое минута обычной жизни человека? Да почти ничто. Мгновения постоянно утекают сквозь пальцы: мы можем простоять десять минут на остановке городского транспорта, воспринимая это, как должное, думая о чём-то своем. Мы можем провести пять минут у окна, любуясь бегущими по небу облаками. Или каплями дождя на асфальте.

А попробуйте заставить человека в Интернете ждать минуту-другую, если сайт не открывается! Каково?! Да практически любой из нас через десять-пятнадцать секунд ожидания потеряет всякое терпение, закроет окно, уйдёт на другой сайт!
Вот о том и речь: в Глобальной Сети время «спрессовано», мы гораздо более нетерпеливы. Мы потребляем информацию с огромной скоростью, и если возникает непредвиденная остановка - приходим в негодование, а то и в бешенство, вспоминая «непечатностями» провайдеров, владельцев сайтов, каналы связи…
Впрочем, не будем об этом, мы лишь хотели сказать, что в Интернете человек хочет получать информацию очень быстро: мы бегло просматриваем статьи, мы скользим взглядом по заголовкам, выбирая интересное…

Вот о них, о заголовках, и пойдёт речь. С них начинается всё. Заголовок сайта в поисковой выдаче (title страницы). Заголовок рекламного объявления в Яндекс.Директе или Google.AdWords. Заголовок страницы с видеороликом. Заголовок информационной статьи на Вашем сайте…
Статистика показывает: примерно 80% читателей не идут дальше заголовка (то есть, открывают материал для чтения лишь двое из каждых десяти человек, увидевших его анонс).

Привлечь внимание к своим материалам (страницам сайта, рекламным объявлениям, статьям) становится всё труднее. Приходится уделять большое внимание даже такой мелочи, как заголовок. Впрочем, и не мелочи вовсе - по данным Upworthy (http://www.upworthy.com/), входящий трафик может меняться в несколько раз (в исследовании приведена цифра 500 %) в зависимости от того, каков заголовок у публикации.

Итак, сегодня мы решили познакомить Вас с некоторыми наблюдениями специалистов о том, как следует правильно составлять заголовки. Вернее, каким заголовкам читатели отдают предпочтение. Сразу скажем, что исследование проводилось не нами, а Conductor.com (http://www.conductor.com/news/5-data-insights-headlines-readers-click). Мы адаптировали примеры, использованные американскими коллегами, для лучшего понимания русскоязычной аудиторией. А все цифры (статистический анализ) приводим, как он дан в первоисточнике.
Начинаем…

Как Вы думаете, сколько общих конструкций заголовков существует? А сколько из них входят в число наиболее распространенных?

На первый вопрос мы и сами не знаем ответа, а вот на второй (с помощью Conductor.com) готовы доложить: пять!

Вот они:
1. Обычная конструкция: «Способы провести субботний вечер»
2. Вопросительная: «Как можно провести субботний вечер?»
3. Руководство: «Как провести субботний вечер»
4. С использованием числительных: «7 способов провести субботний вечер»
5. Обращение непосредственно к читателю: «Как Вы можете провести субботний вечер»

Вроде бы, суть одна и та же, а вот реакция аудитории на заголовки с такими конструкциями оказалась разной. Вот статистика предпочтений:

- 36% - конструкция заголовка, в котором были использованы числа;
- 21% - обращение к читателю;
- 17% - руководство;
- 15% - обычная конструкция;
- 11% - заголовок, в котором присутствует вопросительная конструкция.

Занятно, не правда ли? Получается, что заголовки с числами и с прямым обращением к читателю способны «загнать» на сайт (или в конкретную статью) больше пользователей Интернета, нежели другие конструкции.

Интересно, а это правило одинаково и для мужчин, и для женщин? Conductor.com даёт нам ответ и на такой вопрос.

- 39% - конструкция с числами;
- 20% - обращение к читающему;
- 18% - руководство;
- 13% - обычная конструкция;
- 10% - вопросительная.

- 32% - конструкция, в которой используются числа;
- 22% - обращение к читателю;
- 17% - руководство;
- 17% - обычная конструкция;
- 12% - вопросительная.

У мужчин – распределение предпочтений более «сглаженное», у женщин – довольно явно выраженный «пик» на первой позиции. Можно взять себе на заметку: если аудитория сайта женская, она, скорее всего, будет охотнее реагировать на заголовки, в которых присутствуют числа. Одновременно с тем: и мужчины, и женщины хуже всего кликают на вопросительные заголовки.

Количество переходов на сайт (или в статью) зависит и от того, как часто в заголовке используется превосходная степень (определения, прилагательные). Сейчас мы поясним это на конкретном примере, так будет проще для понимания.

- 11 способов построить бизнес (нет употреблений превосходной степени);
- 11 лучших способов построить бизнес (одно употребление превосходной степени);
- 11 самых лучших способов построить бизнес (два употребления слов в превосходной степени);
- 11 самых лучших способов построить отличный бизнес (три раза использованы слова в превосходной степени);
- 11 самых лучших и эффективных способов построить отличный бизнес (слова в превосходной степени используются четыре раза).

Вот так, от полной скромности до полного неприличия :) Какой же вариант пришёлся по нраву читателям? Попробуйте угадать… Сравните со списком предпочтений:

- 29% - превосходная степень использовалась один раз;
- 25% - четыре использования слов в превосходной степени;
- 22% - нет употребления слов в превосходной степени;
- 15% - слова в превосходной степени использованы два раза;
- 9% - три употребления слов в превосходной степени.

О чём нам говорит эта статистика? Все люди по разному реагируют на поступающую информацию, «переваривают» и усваивают её определённым образом.

Однако более половины читателей (29% + 22%) предпочитают в меру скромные заголовки (в которых либо одно слово в превосходной степени, либо таковых слов не встречается вовсе). Но, с другой стороны, четверть респондентов (25%) отдали свои голоса за вариант аж с четырьмя словами в превосходной форме.

Как тут быть? Вероятно, нужно держать в голове, что люди рациональные (либо склонные к логическому анализу) предпочитают умеренное эмоциональное «давление» на себя, а люди-иррационалы (или более импульсивные, чьи поступки определяются эмоциями) – не против «сильных средств». Но, кстати, могут повестись и на откровенное враньё, вот кому легче повесить «лапшу на уши».

Соответственно, если Вы продаёте какое-либо промышленное оборудование – делайте ставку на логиков, на людей с рациональным мышлением (пожалуй, здесь неуместен заголовок вида «Мы предлагаем отличный суперэффективный насосик для трактора, с которым Вы без труда порвёте всех конкурентов»). Если же Ваш бизнес, допустим, связан с антиквариатом, с какими-либо роскошными дорогими вещицами – эмоциональное давление в заголовках вполне можно попробовать. Равно как и в тех случаях, когда Ваш бизнес – услуги макияжа, тамада на свадьбу, семейный праздник (здесь же, наоборот, простой заголовок страницы «Тамада на свадьбу» выглядит слегка уныло и бледно, а вот «Роскошный вечер с фонтаном брызг шампанского и чувств» или «Искромётный праздник с воспоминаниями на всю жизнь!» - вполне себе кликабельны).

Выбирайте сами, но обратите внимание, что средний подход (2-3 использования превосходной степени не ориентирован ни на ту, ни на другую группу, он работает хуже).

III. А теперь ещё один интересный вопрос: можно ли КРИЧАТЬ на читателя?

Как Вы понимаете, «кричать» в Интернете – понятие условное. Обычно под этим подразумевается, что автор статьи использует буквы ВЕРХНЕГО регистра.

Соответственно, может быть три варианта речи:

1. В нашей компании весь декабрь действуют скидки на сайты, делайте заказы!!! (обычный разговор, нижний регистр);

2. В НАШЕЙ КОМПАНИИ ВЕСЬ ДЕКАБРЬ ДЕЙСТВУЮТ СКИДКИ НА САЙТЫ, ДЕЛАЙТЕ ЗАКАЗЫ!!! (кричим, верхний регистр)

3. В Нашей Компании ВЕСЬ ДЕКАБРЬ Действуют СКИДКИ на Сайты, Делайте Заказы!!! (смешанный регистр).

Третий вариант нетипичен для постсоветсткого пространства (не в наших это традициях). Но любопытно, что согласно американским статистическим данным, именно он оказался самым популярным (предпочтительным). Правда, если Вы хотите взять такой способ на вооружение, помните - наши читатели не очень привыкли к такой форме подачи информации. Возможно, «хит-парад» предпочтений выглядел бы у нас по-другому, нежели у американцев:

- 64% - смешанный регистр;
- 21% - верхний регистр;
- 8% - всё равно;
- 7% - нижний регистр.

У нас, кстати, более привычный способ – это выделение важных моментов в тексте с помощью жирного шрифта или курсива. Правда, это не очень красиво (вернее, очень некрасиво) смотрится в заголовке, так что особой альтернативы нет…

Пожалуй, главный вывод один: не стоит придумывать заголовок статьи в самую последнюю минуту. Как Вы поняли из приведённой выше статистики, есть шанс упустить 80% потенциальной аудитории, если написать заголовок на скорую руку, не уделяя этому большого внимания. А результат? Потеря огромного количества клиентов.

Соответственно, потратьте немного времени, чтобы «покреативить» - создать броское, цепляющее название для каждой Вашей публикации. И, конечно же, не вводите потенциального читателя в заблуждение – заголовок должен быть понятным, посетитель должен разобраться, что он увидит в публикации. Дайте ему чёткое представление о сути каждой статьи (не обещайте то, чего нет), и доверие к Вам вырастет.