Я контекст, прошу посадку на Ваш сайт

Так уж вышло, что довольно большое количество выпусков нашей рассылки было посвящено теме продвижения сайтов. Мы сделали это по многочисленным просьбам подписчиков, которые просили научить, «как делать SEO самостоятельно». В результате, лишь недавно мы затронули вопросы, связанные с контекстной рекламой. Этой теме было посвящено письмо: Сильные стороны (преимущества) контекстной рекламы.

Надо сказать, что тема работы с контекстной рекламой тоже (как и тема продвижения сайтов) довольно-таки объёмна. Мало создать и запустить рекламную кампанию – очень важно тщательно поработать над страницами, на которые ведут ссылки из рекламных объявлений. Думаем, Вы не станете спорить с утверждением, что бюджет будет напрасно «слит» в Яндекс.Директе или Google.AdWords, если объявления рекламной кампании составлены правильно, но страницы, на которые приходят потенциальные заказчики товаров/услуг, оформлены бездарно, бестолково.
Если они не побуждают к совершению целевого действия (заказа), а словно-таки призывают побыстрее покинуть этот WEB-ресурс, какой же будет толк?

Кстати, один из наших прошлых уроков по SEO был посвящен вопросам красивого оформления страниц. Многие из тех рекомендаций могут быть использованы и для контекста. Конечно, в данном случае Вам не потребуется так уж тщательно прописывать title, keywords или description страницы, но использовать заголовки H1-H3, маркированные и нумерованные списки, таблицы вполне можно. Это позволит подать информацию более понятно, чётко, структурировано - в удобном для восприятия формате.

Кроме того, не забывайте и о желательности использования качественных фото и видео. Для Landing Page (говоря по-русски: посадочной страницы) это очень важно. Вся информация на странице, куда приходит клиент из контекста, должна быть подана по возможности кратко и чётко, но так, чтобы у клиента не оставалось неясностей.

В принципе, если бы Вы использовали на сайте сервис онлайн-консультирования, то многие недоработки можно было бы «закрыть» с его помощью. Клиент что-то не увидел, не понял, не дочитал. Или важная информация не очень удачно расположена (выделена), «теряется» на общем плане. Если есть Оникон – Ваш менеджер в силах помочь клиенту, ответить на все вопросы, которые возникли у потенциального заказчика. Но если онлайн-консультанта нет, то за высокую конверсию посетителей в покупатели отвечает только посадочная страница. А значит – стиль её оформления, качество представленного материала.

Вот о том, как задержать вошедшего на сайт посетителя, мы и поговорим.

Принцип AIDA (ВИЖД)

Что это за зверь такой, вдруг выскочивший из леса на приличных онлайн-бизнесменов да непонятно зарычавший?! AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) или ВИЖД (Внимание, Интерес, Желание, Действие) – это схема, которая позволяет гораздо эффективнее «превращать» визитёров Вашего сайта в заказчиков товаров или услуг.

Любая посадочная страница Вашего сайта просто-таки обязана привлекать к себе Внимание, представленная информация должна вызывать Интерес, стимулировать Желание получить то, о чём рассказывается в тексте. И, как следствие, подталкивать клиента к совершению целевого Действия (покупке, оформлению заявки, звонку в офис и т.п.).

Давайте разберем каждый пункт по отдельности.

1. Внимание. Первая Ваша задача после того, как потенциальный покупатель кликнул на объявление контекстной рекламной кампании и перешёл на Ваш сайт - завладеть его вниманием. Вот здесь огромную роль играет качественное оформление статьи, её заголовок и тот текст, который гость увидит в первых абзацах. Лишь в том случае, если представленная информация покажется достаточно интересной – человек не закроет страницу. Он просто не сможет проигнорировать Ваше предложение, будет вынужден дочитать информационный материал до конца. Если этого не случилось – Вы впустую тратите деньги на ведение контекстной рекламы.

2. Интерес. Если Вам удалось «зацепить» визитёра, привлечь его внимание – необходимо срочно вызвать интерес конкретно к Вашему текущему предложению. Здесь не стоит пространно рассказывать о том, сколько лет Ваша компания работает на рынке, сколько в ней сотрудников, какие бизнес-достижения и награды у Ваших сертифицированных специалистов. Это – имиджевые вещи, им место в разделе «О компании». Посадочная страница должна сразу показать ВЫГОДУ Вашего предложения для покупателя. Человек устроен так, что хочет мгновенно увидать: какую пользу лично для себя он выгадает, если примет именно Ваше предложение, а не предложение конкурента.

О чём тут можно было бы написать? Например, указать привлекательно низкие цены на интересующий клиента товар (если цены действительно низкие). Или сообщить, что заплатив указанную сумму, клиент получит не только товар, но и его бесплатную доставку. Если на продукцию действуют сезонные скидки – обязательно говорите об этом! Кричите об этом! Распродажа старых коллекций? Промо-акция по случаю юбилея компании (прихода весны, дня рождения любимого хомячка)? Сразу же сообщите потенциальному покупателю, что он - счастливчик! Он имеет возможность получить товар по уникально низкой цене, да ещё с доставкой. Да ещё и бонус!!! (Пусть даже это три парашюта для бескислородного прыжка на Луну и один резиновый сапог 55-го размера).

Есть возможность приобрести товар в кредит под низкий процент? С рассрочкой и нулевым первым взносом? Всё это – уникальные преимущества Вашего предложения. Клиент сравнивает Ваше предложение с другими и видит собственную ВЫГОДУ. А значит? А значит – у него возникает желание купить данный товар.

3. Желание. Итак, Вы сели за стол с листом бумаги, проанализировали свой бизнес и бизнес конкурентов, крепко подумали и составили список преимуществ Вашего предложения. Копирайтер выразил их в статье, сумел найти правильные слова, обороты... и у потенциального клиента, читающего текст Вашей посадочной страницы, действительно возникает желание вот прямо сейчас, немедленно, сделать что-то, чтобы получить те уникальные преимущества, в которые он уже поверил.

4. Действие!!! Вы мотивировали клиента, он уже почти Ваш. Он готов действовать, и – разумеется – посадочная страница должна предоставить клиенту возможность… нет, не так: ВОЗМОЖНОСТЬ совершить целевое действие. Заказать обратный звонок. Заполнить форму заявки на товар. Положить товар в корзину. НЕМЕДЛЕННО!

Вам это удалось? Поздравляем! Вы составили текст, который «посадил» потенциального покупателя «на крючок» и тащил-тащил к цели, не давая сорваться.

Итак, ВИЖД. Делаем всё возможное, чтобы привлечь внимание пользователя к тексту, чтобы материал вызвал интерес, желание приобрести описываемый товар, стремление действовать немедленно.

Добавим к этому, что модель AIDA часто заменяется на модель AIDA(S) добавлением в конец Satisfaction - удовлетворения, что подразумевает удержание клиента и превращение его в постоянного потребителя.

Как этого добиться? Поощряйте своих покупателей: делайте им небольшие подарки, давайте скидки за повторные покупки, предоставляйте доступ в разделы эксклюзивного характера, приглашайте участвовать в лотереях или розыгрышах. Здесь перед Вами открывается огромное поле для творчества...

Данная схема также активно применяется западными маркетологами.

Джеффри и Брайан Айзенберги, одни из пионеров веб-аналитики, представили свой вариант идеальной посадочной страницы на конференции iMetrics-2012. Предлагаем Вашему вниманию их версию, адаптированную под российского вебмастера.

С точки зрения Айзенбергов, ВИЖД стоит дополнить такими компонентами как «свидетельство» (доказательство качества продукта и надежности Вашей компании - для недоверчивых пользователей) и «дополнительная информация» (к примеру, на странице о потолках Грильято можно в самом конце также упомянуть о светильниках Грильято, идеально подходящих для установки в данный тип потолков). Обратите внимание, что эти компоненты идут лишь в финале, не нарушая схему AIDA, а только дополняя её.

Таким образом, если у Вас есть отзывы и рекомендации от довольных клиентов - не стесняйтесь предоставить их людям, впервые посетившим Ваш сайт.

Встает вопрос: а как быть, если страниц с товарами не просто много, а очень много? Хорошо, когда контекстная реклама приводит всех посетителей на одну «посадочную страницу». Её, конечно, можно написать по принципу ВИЖД. А если в Интернет-магазине сотни, тысячи товаров???

Некоторые правила оформления страниц Интернет-магазинов

Конечно, если страниц у Вас в магазине тысячи, вряд ли получится самостоятельно написать для них продающие тексты по принципу ВИЖД. В таком случае можно попробовать заказать написание хороших текстов на биржах копирайтинга (их перечень мы указывали вот здесь). Можно попробовать поставить на сайт сервис онлайн-консультирования, и тогда процент конверсии посетителей в покупатели будет зависеть от способности менеджера внятно отвечать на вопросы потенциальных заказчиков.

Также мы рекомендуем использовать несколько общих принципов создания/заполнения страниц, которые позволят немного (или много) поднять коэффициент конверсии. В любом случае, стремиться максимизировать его необходимо, ибо на длинном интервале времени это позволяет переиграть конкурентов, сделать свой бизнес более устойчивым, рентабельным. Можно даже сказать так: в этом и заключается особый талант «онлайн-бизнесмена». Всё как в жизни: в итоге выигрывает тот, кто может опередить конкурента...

Ведите потенциального покупателя из контекстного рекламного объявления не на главную страницу сайта, а на ту, которая отвечает его интересам (его запросу). Чем меньше переходов до цели придётся совершать визитёру – тем выше вероятность, что он не «сорвётся», не уйдёт с сайта, не сумев отыскать интересующую информацию. Обязательно укажите на такой странице всё самое важное: идентификатор модели, описание товара, список технических характеристик, цену, фотографии, информацию о гарантии, наличие товара на складе, способы и сроки доставки, варианты оплаты.

2. Ясно видимые конверсионные маршруты

Оказавшись на определённой странице сайта и изучив информацию, пользователь не должен сталкиваться с проблемами на этапе «Действие». Он должен чётко (без всякого напряжения-перенапряжения интеллекта) понимать, на какую кнопку нажать, чтобы положить товар в корзину или оставить заявку на интересующую продукцию/услугу. То есть нужна некая акцентированность на призыве к действию. Соответственно, самые важные кнопки должны быть оформлены так, чтоб «бросались в глаза». Для них можно использовать крупный шрифт или контрастное оформление. Нередко помогает небольшое пустое пространство вокруг кнопки «Купить», «Заказать обратный звонок» - кнопка целевого действия сразу становится заметной (см.пример выше).

3. Короткий путь до транзакции

Клиент должен не только сразу попасть из контекстного объявления Яндекс.Директ (Google AdWords или Rekmala) на целевую страницу, но также необходимо построить навигацию по сайту так, чтобы до транзакции (заказа товаров, оплаты услуг и т.п.) он совершил минимум действий. Всегда помните: чем больше кликов (и переходов) должен сделать покупатель – тем ниже конверсия.

Разрабатывая форму заказа товара, думайте над тем, как исключить все второстепенные поля, оставить только действительно важные. Проходите конверсионный маршрут самостоятельно, пробуйте представить, будто Вы первый раз на этом сайте… посмотрите, легко ли «новичку» достичь цели. Всё должно быть продуманно, логично, удобно, а любое «торможение» на пути к заказу – уменьшает коэффициент конверсии. Попробуйте использовать в качестве бета-тестеров нескольких друзей. Предложите им пройти маршрутом до точки заказа и запишите - где и в чём были сложности. Если одни и те же проблемы возникают у разных людей - нужна доработка конверсионного пути.

4. Отсутствие многовариантности для пользователя

Проходя конверсионный маршрут (для проверки), обязательно убедитесь, что заказчик не будет поставлен в тупик. На посадочной странице не должно быть несколько призывов к разным целевым действиям. Это собьёт с толку. Заранее определите, какое действие является наиболее важным – его и оформляйте так, чтобы вело клиента в нужную сторону.

5. Простота призыва и единый стиль оформления

Как мы уже сказали выше, очень важно сделать так, чтобы кнопка целевого действия была хорошо заметна. Разместите её в удобном месте экрана (её должно быть видно без прокрутки). Если на посадочной странице длинная статья (или представлена большая фотогалерея) – размещайте кнопку «Заказать обратный звонок», «Купить», «Оформите заявку» непосредственно над контентом.

И не забывайте ещё один важный момент: кнопки целевых действий должны быть одинаково оформлены на всех страницах. В такой ситуации пользователь быстро привыкнет к сайту, будет считать интерфейс «дружественным» для себя. Гостю будет достаточно посмотреть одну-две страницы, чтобы понять: где описание товара, где его характеристики, а где – самая важная кнопка. Человеку не придётся (двигаясь из раздела в раздел, от страницы к страницы) заново привыкать к стилю оформления кнопок целевых действий. А это очень важно с точки зрения конверсии.

Заключение

Вы написали хороший продающий текст? Он успешно приводит новых покупателей, отлично работает на сайте? Тогда - поздравляем, Вам удалось решить очень трудную, но важную задачу. По сути, Вы создали уникальное коммерческое предложение, которое работает с высокой эффективностью.

Как расположена	Как хотим расположить
*	*