Чек-лист: какие кнопки "рулят" на целевой странице конверсии?
И всё-таки, где же у него кнопка? (с) Стамп, «Приключения Электроника»
Положа руку на сердце, признаем очевидное: все мы хотим зарабатывать больше, чем получается в настоящее время. При этом очень желательно выйти на новый уровень доходов без запредельных сверхусилий. Так ведь? Конечно!
Применительно к бизнесу в Интернете, можно выразить мысль следующим образом: мы хотели бы выжать максимум прибыли из трафика, что ежедневно приходит на наши сайты. Проблема конверсии – общая головная боль всех предпринимателей. Видя, сколько людей каждый день заходит на продающий сайт и сколько их них оставляют заявки, хватаешься за голову от невозможности получить больший полезный эффект.
Для того, чтобы лучше конвертировать трафик в лиды (говоря простым языком: получать больше заявок с каждой сотни посетителей, превращать заинтересованных в товаре/услуге визитёров в людей, готовых сразу начать диалог с продавцом), были придуманы всевозможные страницы-ловушки, посадочные страницы, страницы целевого действия, лендинги… Их задача – обеспечить более высокую конверсию, нежели даёт обычный продающий сайт.
Отметим: как ни назови страницу конверсии (будь то страница-ловушка или лендинг), на ней – чтобы работала - обязательно должны размещаться определённые элементы. Их отсутствие негативно скажется на прибыли компании. Подробно о том, как строятся целевые страницы-ловушки мы рассказывали здесь.
Вкратце повторим самое главное: на первом экране обязательно должны присутствовать заголовок, УТП (уникальное торговое предложение, список выгод), якорное изображение, призыв к действию и… кнопка!!!
Кнопка целевого действия!!! Для того, чтобы конверсия состоялась, человек должен куда-то нажать! Если он созрел для сделки, якорная картинка привлекла внимание, ему понравилось УТП, он готов сделать заказ, но не понимает куда нажать? Если она потерялась на фоне изысканно-ярких элементов дизайна???
Вот!!! Мы приходим к пониманию, что человек должен сразу увидеть, где кнопка целевого действия. У нашего потенциального клиента не должно возникать сомнений - куда нужно нажимать.
Значит, кнопки имеют очень важное значение как элемент конверсии. Это и понятно - с ними пользователь взаимодействует наиболее активно. А потому давайте поговорим о том, какими они должны быть на целевой странице, на лендинге, чтобы работали на нас, а не против.
В качестве практического примера будем рассматривать два лендинга, подготовленные сотрудниками Мегагрупп.ру, которые проходили специальное обучение. Это реально работающие страницы конверсии, и – пусть они построены немного по-разному – но результат обеспечивают. А значит, можно попытаться взять оттуда всё лучшее.
Начинаем разбираться с тем, как правильно использовать кнопки!
1. Кнопка целевого действия обязательно должна присутствовать на первом экране
Что значит «на первом экране»? Без прокрутки!!! Пользователь, который только-только попал на сайт, должен увидеть и УТП, и кнопку целевого действия.
Как это решается в случае наших примеров?
Для «фирменного стиля»:
Для «Лендинга под ключ»:
Во втором случае мы даже не стали добавлять красную стрелку – кнопка целевого действия настолько крупная и заметная, что пройти мимо неё просто невозможно!
Итак, независимо от того, какое целевое действие нужно получить (заявку, запрос консультации, обратный звонок, запрос бесплатной демо-версии, помещение товара в корзину и т.д.) – необходимо сделать так, чтобы с первой секунды посетитель сайта чётко понимал, куда ему нужно будет нажать, если он решится на взаимодействие с нашей компанией.
Кстати, обратите внимание на то, что в обоих случаях кнопка целевого действия находится в непосредственной близости от УТП. В первом случае это «Хотите сделать свой бизнес узнаваемым и увеличить повторные продажи?», во втором «Гарантированно увеличим продажи в 2-3 раза». На втором лендинге также присутствует элемент «усиления»: «Сделаем ВСЁ за вас: от создания сайта до запуска рекламной кампании».
Итог: посетитель с первых секунд пребывания на сайте понимает, что конкретно ему предлагают, и куда нужно нажать, если предложение понравилось.
2. Кнопка должна иметь уникальный цвет, выделяться на общем фоне
Это и понятно. Если сделать кнопку похожей на прочие элементы дизайна страницы, то она будет сливаться с фоном. А разве нам такое нужно? Нет! Кнопка должна быть максимально заметна на экране любого типа, будь то обычный офисный (домашний) компьютер или смартфон.
На заметку: для выделения кнопки на общем фоне, для того, чтобы она была более заметной и контрастной, используются разнообразные приёмы. Например, можно поставить светлую кнопку на тёмном фоне («Лендинг под ключ» - см.выше) или наоборот. Также можно сделать кнопку более заметной за счёт выделения контура, использования теней или градиента. Очень популярным является приём, когда кнопка при наведении курсора меняет цвет, словно «подталкивая» к тому, чтобы на неё нажали.
3. Кнопка должны быть похожа на … кнопку!
И ничего смешного! На некоторых сайтах кнопка целевого действия выглядит настолько хитро и замысловато, что с первого раза очень трудно догадаться, куда нужно нажать. Страница оформлена вычурно (с множеством мелких оригинальных элементов), это сбивает с толку. С одной стороны – такой сайт выглядит изысканно, эстетически привлекательно, с другой – как правило, конверсия у него ниже, чем «в среднем по рынку».
Ну хоть кнопку бы такие владельцы бизнеса оставляли нормальной кнопкой! Чтобы посетитель получал эстетическое наслаждение, но понимал, куда жать, и не решал головоломку!
4. Кнопки должны присутствовать на всех экранах целевой страницы или лендинга
Быть может, эта мысль не совсем понятна, давайте расшифруем её.
Как правило, страница-ловушка (целевая страница, лендинг) имеет довольно большую длину. В отношении лендинга принято говорить о первом экране, теле лендинга и последнем экране (здесь можно посмотреть). При этом отметим, что «тело лендинга» - не обязательно один экран. Это средняя часть со всей важной информацией, которую хочет сообщить продающая сторона. Обычно «тело лендинга» - это один-два экрана. Иногда – три.
Тогда какой будет общая длина страницы конверсии, с учётом стартовой и завершающей частей? Три-пять экранов.
Так вот когда человек начинает прокручивать страницу вниз (посмотрел картинку, УТП и «поехал» вниз), он должен на втором экране увидеть кнопку целевого действия. И на третьем. И на последнем.
Почему так? Бывает, что аргументы, которые находились наверху, потенциального покупателя не убедили. Зато на третьем экране продавец попал «в цель» - клиент решился на покупку. Чтобы не потерять покупателя – ставьте кнопку прямо там же. Вероятность конверсии возрастёт.
Давайте посмотрим, как это решается .
На первом экране – есть кнопка «получить демо-версию бесплатно»:
Крутим страницу ниже. Что видим?
«Получить консультацию маркетолога»:
Далее: «Рассчитайте стоимость прямо сейчас»:
Затем: «Получить аудит сайта»:
И в финале идёт повтор кнопки, которая была на первом экране: «Получить демо-версию»:
Нетрудно заметить, что по длине лендинга расставлены кнопки, которые призывают к разным целевым действиям. Это называется «не мытьём, так катаньем» :)
Составитель лендинга словно бы заложил мысль:
Если не хотите забирать демо-версию бесплатно – так хотя бы получите консультацию, рассчитайте стоимость и т.д.
Вектор устремлений понятен – нужно вывести посетителя на контакт с менеджером, не дать уйти с сайта. Быть может, потенциального клиента не заинтересовало первое предложение, но вторая «стрела» попадёт в цель?
В общем, как говорится, больше кнопок, хороших и разных!
Предлагайте клиенту и лёгкий первый шаг для контакта, и что-то более сложное. Анализируйте, что работает лучше, при необходимости – меняйте кнопки местами…
5. Кнопки целевых действий не должны конкурировать друг с другом
Выше мы поговорили о том, что кнопки должны располагаться по всей длине страницы конверсии (лендинга), в идеале – на каждом экране.
И тут появляется интересный вопрос: можно ли на одном экране размещать две кнопки сразу?
Ответ: да, можно. Только нужно понимать, что одна кнопка будет важнее – та, которая предлагает самое главное целевое действие. Вторая содержит альтернативное предложение, которое может привлечь клиента, но – вероятно – менее интересно для Вас (в финансовом или стратегическом плане).
Тогда нужно сделать так, чтобы кнопки не конкурировали друг с другом.
Смотрим пример на странице:
На этом экране присутствуют две кнопки: «Заказать разработку логотипа и фирменного стиля» и «Прайс-лист на создание рекламных материалов».
Кто нажмёт кнопку «Заказать»? Тот, кто уже принял решение, кто готов к немедленной сделке. Кто нажмёт «Посмотреть прайс-лист»? Тот, кто ещё в раздумьях… Этот человек решится на сделку когда-то в будущем. Или не решится вовсе.
Потому кнопка «Заказать» для нас важнее – она и выделена ярче, чтобы в первую очередь бросалась в глаза.
Выделяйте самую важную кнопку на общем фоне цветом, градиентом, тенями, размером или дополнительными элементами (стрелками, например).
Ну вот, наш чек-лист кнопок готов - он состоит из пяти пунктов. Мы все их разобрали на практическом примере. Вам остаётся только проверить собственные страницы конверсии (как вариант - самые посещаемые страницы), попытаться предпринять какие-то действия, которые помогут улучшить показатели эффективности.
